Simplesmente brilhante
Adidas
Boa publicidade não
é objetivo das holdings,
diz editor de Advertising Age
Não há um melhor momento para agências e redes independentes. É o que acredita Rance Crain, presidente do Crain Communications, grupo que, entre outras publicações, edita o Advertising Age, do qual ele também é editor-chefe. O executivo esteve no Brasil nos últimos dias, participou do Wave Festival, e conversou com a reportagem do Meio & Mensagem. Para ele, as holdings globais não tem mais como objetivo primordial a boa publicidade, mas sim o êxito financeiro. Crain também acha que um dos maiores erros do mercado é acreditar que o consumidor está no poder. Confira abaixo trechos da entrevista.
MEIO & MENSAGEM ›› Temos assistido a uma transformação brutal no mercado da comunicação, com o ganho de voz dos consumidores. Como o senhor avalia as mudanças na forma como as marcas se comunicam?
RANCE CRAIN ›› É um grande erro acreditar que os consumidores estão no comando. As piores palavras já ditas foram: “o consumidor é o chefe”. Se ele é o chefe, pode dizer qual tipo de produtos quer. Se for assim, todos entregarão para os consumidores os mesmos produtos e não haverá diferenciação no mercado. E uma das piores características do marketing atual é justamente que não há diferenciação suficiente. Os profissionais de marketing têm de trabalhar mais para fazer seus produtos verdadeiramente diferentes, úteis, vibrantes, mas também para achar conexões que os publicitários, a princípio, não enxergam. O problema é que, nessa busca, começam a buscar propósitos para o marketing, como produtos que alardeiam que ajudam o meio ambiente — e apresentam essa como sendo uma boa razão para comprá-los. Assim, todos fazem marketing com propósito ou emoção, e não há diferenciação. Meu conselho é não deixar o produto de lado, ele ainda pode ser o herói, pode resolver o problema.
M&M ›› Em um de seus artigos o senhor condena o conceito de que o marketing deve servir o consumidor. Por quê?
CRAIN ›› Porque marketing não é serviço. Marketing é dar aos consumidores o que eles querem antes que saibam o que querem, como o Steve Jobs fez com a Apple. Os consumidores não sabiam que queriam um iPhone ou um iPad. Em vez de dar às pessoas o que elas dizem que querem, entregue a elas o que nem imaginam que querem. Henry Ford disse uma vez que se antes de criar um carro perguntasse que tipo de transporte as pessoas gostariam de ter, elas diriam que gostariam de ter cavalos mais rápidos. Não sabiam que queriam um carro. Isso é algo que grande parte dos anunciantes tem de pensar e não apenas em servir o consumidor, dar a ele o que ele quer. O segredo é dar ao consumidor mais do que ele acha que quer.
M&M ›› Como o senhor avalia a influência que as pesquisas têm no produto final da comunicação e nos produtos que a indústria coloca no mercado?
CRAIN ›› Boas pesquisas são extremamente importantes porque oferecem insights e formas diferentes de olhar para os produtos, fugindo um pouco do usual como “xampus protegem os cabelos de danos” — o que não funciona mais na comunicação, porque todos os tipos de xampu têm isso. Pesquisas podem mostrar outros insights, ajudar a achar o que é extremamente valioso. Mas não entregarão respostas prontas, conclusivas. Quanto ao uso de pesquisas para a fabricação de produtos, podem ajudar, se resultarem em produtos que os consumidores não achem que precisem. O problema com as pesquisas é que perguntam o que as pessoas querem, mas talvez elas não saibam. Para ser realmente inovador, o ideal é ter em sua equipe pessoas que instintivamente têm um feeling do que os consumidores querem.
Confira a entrevista no
Fonte: Meio e Mensagem
Pipoca Romeu e Julieta, da Yoki
A Yoki Alimentos trouxe para o seu portfólio de pipocas com cobertura a PopCorn Romeu e Julieta.
O produto faz a do sabor do queijo minas e da goiabada.
A novidade traz no pacote um sachê especial com a cobertura para ser misturada após o preparo no forno de micro-ondas.
Fonte: EmbalagemMarca
Uma fábula bem atual
Era uma vez um rei que queria ir pescar.
Ele chamou o seu meteorologista e pediu-lhe a previsão do tempo para as próximas horas.
Este lhe assegurou que não iria chover.
A noiva do monarca vivia perto de aonde ele iria, e colocou sua roupa mais elegante para acompanhá-lo.
No caminho, ele encontrou um camponês montando seu burro que viu o rei e disse:
- Majestade, é melhor o senhor regressar ao palácio porque vai chover muito.
O rei ficou pensativo:
- Eu tenho um meteorologista, muito bem pago, que me disse o contrário. Vou seguir em frente.
E assim fez.
Choveu torrencialmente. O rei ficou encharcado e a noiva riu-se dele ao vê-lo naquele estado. Furioso o rei voltou para o palácio e despediu o meteorologista.
Ele convocou o camponês e ofereceu-lhe emprego.
O camponês disse:
- Senhor, eu não entendo nada disso, mas se as orelhas do meu burro ficam caídas, significa que vai chover.
Então o rei contratou o burro.
Assim começou o costume de contratar burros, que desde então têm as posições mais bem pagas nos governos..
Carta da leitora que busca marido rico
- Saiu no Financial Times -
Uma moça escreveu um e-mail para o jornal pedindo dicas sobre como arrumar um marido rico”.
Contudo, mais inacreditável que o “pedido” da moça, foi a disposição do Editor do jornal, muito inspirado, respondeu à mensagem de forma muito bem fundamentada.
Leiam…
E-mail da MOÇA:
“Sou uma garota linda (maravilhosamente linda) de 25 anos. Sou bem articulada e tenho classe. Estou querendo me casar com alguém que ganhe no mínimo meio milhão de dólares por ano. Tem algum homem que ganhe 500 mil ou mais neste jornal, ou alguma mulher casada com alguém que ganhe isso e que possa me dar algumas dicas?
Já namorei homens que ganham por volta de 200 a 250 mil, mas não consigo passar disso. E 250 mil por ano não vão me fazer morar em Central Park West.
Conheço uma mulher (da minha aula de ioga) que casou com um banqueiro e vive em Tribeca! E ela não é tão bonita quanto eu, nem é inteligente.
Então, o que ela fez que eu não fiz? Qual a estratégia correta? Como eu chego ao nível dela? (Raphaella S.)”
Resposta do editor do jornal:
“Li sua consulta com grande interesse, pensei cuidadosamente no seu caso e fiz uma análise da situação.
Primeiramente, eu ganho mais de 500 mil por ano. Portanto, não estou tomando o seu tempo à toa…
Isto posto, considero os fatos da seguinte forma: Visto da perspectiva de um homem como eu (que tenho os requisitos que você procura), o que você oferece é simplesmente um péssimo negócio.
Eis o porquê: deixando as firulas de lado, o que você sugere é uma negociação simples, proposta clara, sem entrelinhas: Você entra com sua beleza física e eu entro com o dinheiro.
Mas há um problema.
Com toda certeza, com o tempo a sua beleza vai diminuir e um dia acabar, ao contrário do meu dinheiro que, com o tempo, continuará aumentando.
Assim, em termos econômicos, você é um ativo sofrendo depreciação e eu sou um ativo rendendo dividendos. E você não somente sofre depreciação, mas sofre uma depreciação progressiva, acelerada, ou seja, sempre aumenta!
Explicando, você tem 25 anos hoje e deve continuar linda pelos próximos 5 ou 10 anos, mas sempre um pouco menos a cada ano. E no futuro, quando você se comparar com uma foto de hoje, verá que virou um caco.
Isto é, hoje você está em ‘alta’, na época ideal de ser VENDIDA, mas não de ser comprada.
Usando o linguajar de Wall Street, quem a tiver hoje deve mantê-la como ‘trading position’ (posição para comercializar) e não como ‘buy and hold’ (compre e retenha), que é para o quê você se oferece…
Portanto, ainda em termos comerciais, casar (que é um ‘buy and hold’) com você não é um bom negócio a médio/longo prazo! Mas alugá-la, sim!
Assim, em termos sociais, um negócio razoável a se cogitar é namorar.
Cogitar… Mas, já cogitando, e para certificar-me do quão ‘articulada, com classe e maravilhosamente linda’ seja você, eu, na condição de provável futuro locatário dessa ‘máquina’, quero tão somente o que é de praxe: fazer um ‘test drive’ antes de fechar o negócio… podemos marcar?
Philip Stephens, associate editor of the Financial Times - USA"
Apenas 27% dos brasileiros
leem os rótulos antes de comprar
Uma pesquisa do Instituto Akatu mostra que, de 2006 para 2012, caiu o nível de consciência da população em relação ao consumo e à sustentabilidade. Nesse período, o percentual de consumidores que leem atentamente rótulos antes de decidir pelos produtos caiu de 44% para 27%. Além disso, menos pessoas planejam suas compras de alimentos (queda de 55% para 47%).
Em relação ao consumo sustentável, se manteve constante o percentual de consumidores que compram produtos orgânicos nos últimos 6 meses, em 23%, e também os reciclados, em 29%. Mas caiu o índice dos que repassam às outras pessoas informações que aprendem sobre pessoas e produtos, de 34% para 26%.
Na medição de “assimilação do consumo consciente” promovida pelo Akatu, cresceu, entre 2010 e 2012, de 37% para 41% as pessoas “indiferentes” em relação ao tema no País. Os “conscientes” permaneceram em apenas 5%, enquanto os “engajados” caíram um ponto percentual, de 33% para 32%.
A pesquisa mostra também que caiu, de 2006 até o ano passado, o número de pessoas que separam lixo para reciclagem (28% para 23%), desligam aparelhos eletrônicos quando não estão usando (72% para 53%) e apagam lâmpadas em ambientes desocupados (de 77% para 67%). Ou seja, o brasileiro vem deixando de lado os hábitos sustentáveis.
Fonte: Supermercado Moderno
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