Arthur Bender, autor do livro Paixão e Significado da Marca, defende que as organizações devem olhar para os paradoxos do mundo atual e transformá-los em oportunidades
As marcas precisam deixar claro para o consumidor aquilo que significam e as causas que defendem. Em uma sociedade cada vez mais complexa e com muitas opções de produtos e serviços comoditizados, os problemas sociais e até mesmo a grande quantidade de opções existentes no mercado podem servir de janelas de oportunidade para que as empresas se associem a ideias e projetos que criem valor além dos seus negócios.
O volume de estímulos aos quais os consumidores são submetidos obriga as empresas a olharem para as estratégias de branding de maneira a extrapolar os produtos e serviços que são oferecidos ao mercado. Se associar a símbolos, ideais e ideologias pode ajudar as companhias a escaparem do “efeito teflon” que atinge boa parte das pessoas: bombardeadas pelo excesso de informação, elas ignoram a maior parte das mensagens que chegam até elas e não conseguem mais criar um diferencial da marca nas suas mentes.
Esta tese é o ponto de partida para o livro Paixão e Significado da Marca, que explora a importância do branding como ferramenta para que as empresas se associem a causas e propósitos. “Estamos em uma era de excessos. Diante dessa realidade, as pessoas buscam justamente aquilo que se mostra escasso. O indivíduo tem cada vez menos tempo para tomar decisões. Na realidade, o consumidor não consegue escolher com tranquilidade e o significado que a marca constrói faz uma enorme diferença. Ele passa a olhar para empresas que compartilham das mesmas crenças e do mesmo espírito”, explica Arthur Bender, autor do livro.
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Com criação da adam&eveDDB e produção da Outsider, a Volkswagen resolveu ensinar uma pequena lição de economia para o público, lembrando que o barato pode sair muito caro para quem tenta economizar a qualquer custo, enquanto que um investimento maior pode ajudar a garantir mais segurança e conforto.
Para ilustrar o argumento, o filme Rope mostra dois alpinistas se preparando para iniciar uma escalada. Um deles questiona o outro sobre a corda a ser utilizada, que apesar de ser relativamente nova, parece ser bastante frágil. Enquanto isso, o dono da corda parece ignorar o perigo oferecido pelo equipamento, contando vantagem sobre o preço pago.
Tudo isso para mostrar que, apesar de ser mais caro, o Tiguan vale o investimento.
E-commerce reformula sua identidade visual presente
na loja virtual, embalagens, anúncios, e-mails e redes sociais.
Linguagem adotada será mais objetiva e esportiva
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A Netshoes adota um novo posicionamento e uma nova identidade de marca. A empresa quer ser vista como global, dinâmica e democrática. As mudanças serão percebidas pelos clientes da empresa na loja virtual, nas embalagens, nos anúncios, e-mails e nas redes sociais.
A Central de Relacionamento também passa a adotar uma linguagem mais objetiva e esportiva. As mudanças são resultados de um ano de estudo de branding realizado em parceria com a consultoria Interbrand. A pesquisa mostrou considerou a opinião de clientes, colaboradores e parceiros para a construção da nova marca. Um dos objetivos da mudança é transmitir o movimento e a energia do esporte aos consumidores.
Para atender a demanda em dispositivos móveis, o canal abrirá
novo pacote para os anunciantes, principalmente em relação à
Copa do Mundo que o Brasil será país-sede
O Adnews abriu o ano de 2014 com mais de três milhões de visualizações no portal, um aumento de 218% em relação a janeiro de 2013. Além disso, há o destaque na versão mobile, próximo a um milhão de acessos. E para atender a demanda dos dispositivos móveis, o canal abrirá um novo pacote para a publicidade que tem interesse neste espaço, ao disponibilizar quatro formatos especiais.
Hoje, os formatos de banners para o site mobile estão espalhados pelo canal de uma forma que não atrapalhe a leitura de quem acessa o conteúdo. Esses modelos estão disponíveis por todo o portal, como na seção “Marketing Esportivo”, que surgiu em outubro do último ano para acompanhar e noticiar as ações de várias empresas que utilizam a Copa do Mundo 2014 como tema de campanhas.
Há 15 anos no ar, o Adnews trabalha com notícias do mercado da comunicação, no segmento da propaganda e publicidade, mídia, marketing esportivo, internet, tecnologia, out of home, games, negócios, rádio, TV e produtoras, além do Adnews na TV e o Adnews em Revista.
Parte do público também integra a Newsletter, que mantém 50 mil assinantes, e os canais oficiais no Facebook e no Twitter, totalizando mais de 57 mil likes e mais de 23 mil seguidores, respectivamente.
Eficácia do modelo tradicional de concorrência é discutida por agências de publicidade, que defendem processos alternativos para contratação, como teste de três meses e ‘chemistry meetings’
“Chemistry meetings”, teste de três meses, análise de histórico e portfólio, jobs remunerados.
Enquanto modelos alternativos de escolha de agência publicitária ganham timidamente espaço no mercado brasileiro, as próprias agências questionam a eficácia do sistema mais popular – a concorrência tradicional.
O modelo favorito dos anunciantes é artificial e nada sadio, na visão de Marcelo Tripoli, CEO da SapientNitro. “As condições do processo são diferentes do dia-a-dia de trabalho. Algumas agências chegam a contratar só para a concorrência equipes que não cuidarão do atendimento daquele cliente.”
Ele acredita que a expansão de modelos diferentes é uma tendência, sobretudo no exterior. Recentemente, participou de um deles com a Boehringer Ingelheim, que detém a marca Buscopan. A empresa fez uma pesquisa inicial de agências com o perfil buscado; depois, marcou reuniões que envolviam diferentes profissionais. Estes encontros são chamados de “chemistry meetings” – a ideia é ver se bate a tal da química.
O método é usado pelo anunciante em outros mercados. Cada reunião aborda temas específicos, como social e mídia, para verificar quesitos técnicos e o grau de compatibilidade entre os times. Em janeiro, a SapientNitro iniciou um trabalho-teste de três meses com outro cliente, no modelo “try before buy”. Se a avaliação dos resultados ao final do período for positiva, ganhará a conta.
Para Tripoli, processos não-convencionais de contratação vão ganhar força no Brasil porque as agências não suportam mais os custos das concorrências. “Elas limitam os candidatos a quem tem calibre financeiro. É um cenário que beira a insustentabilidade e um tema de interesse da indústria”, diz.
CEO da Ogilvy & Mather, Fernando Musa acrescenta que os processos de concorrência sérios tomam tempo e dinheiro dos dois lados. “Este modelo de decisão é arcaico, não retrata a realidade. Você apresenta o trabalho para ganhar, que pode não ser o melhor, e não tem o cliente ao seu lado para trabalhar.”
A agência já participou de processos “mais saudáveis” de escolha, baseados em reuniões de química e na exposição de opiniões sobre determinados tópicos, ele lembra. “Não sei se há um modelo ideal, mas é interessante conviver com os profissionais do dia-a-dia, fazer um ou dois trabalhos para conhecer nuances das agências, propor um teste remunerado.”
Musa sugere mais experimentação e discussão. “Precisamos debater o assunto nos fóruns, com os clientes, com a ABA [Associação Brasileira de Anunciantes], e encontrar processos que sejam mais verdadeiros.”
Relacionamento de longo prazo
O mercado de agências tem se esforçado para desbravar caminhos alternativos à concorrência, que já virou até tema de reality-show na TV americana (“The Pitch”, da AMC). A Agência CASA, do Grupo JWT, conquistou contas mostrando credenciais, participando de reuniões de química e criando uma primeira campanha-teste que gerou bons resultados.
“Há alguns meses, participamos de um processo diferente porque um cliente global queria conhecer os times ao redor do mundo e entender a senioridade das equipes”, diz o CEO Guilherme Gomide, lembrando que a publicidade brasileira tem a tradição de agência personalizada, centrada no dono. “Se não houver empatia, não rola.”
Iniciativas alternativas ainda são isoladas no Brasil, mas “chemistry meetings” e períodos de teste de trabalho estão ficando mais comuns, ele conta. “A Nextel, por exemplo, nos deixou operando por três meses com a mesma verba de sua agência no momento.”
Modelos que não envolviam concorrência, voltados a processos de conhecimento mútuo e início de trabalho, também renderam clientes à LOV. O CEO João Muniz ressalta que não se trata apenas da questão da química. “A proposta também é entender as necessidades do parceiro. Estas reuniões podem gerar um projeto remunerado e, se você se sair bem, um relacionamento de longo prazo.”
Para ele, a adesão a processos diferentes está ligada à maturidade de anunciantes e agências. “A concorrência é calcada num dia falso, de pirotecnia, que não mostra a agência na sua rotina normal. E, no mercado brasileiro, ela virou uma coisa prostituída, com empresas fazendo leilão de preço e escolhendo quem cobrar menos.”
‘Vamos namorar primeiro?’
Diretor executivo de negócios da AgênciaClick Isobar, José Melchert defende que o processo de seleção seja baseado no histórico da agência, portfólio e no conhecimento da equipe que vai trabalhar com o cliente. “Isso é mais saudável para o anunciante, porque ele vai fazer uma escolha fundamentada em critérios verdadeiros.”
Alguns anunciantes começam a adotar uma postura diferente, investindo em propostas na linha do “Vamos namorar primeiro?”, ele aponta. “Já pegamos jobs iniciais, fizemos reuniões e entrevistas, passamos por processo de análise de histórico. A concorrência está desgastada, é fundamental que ocorra uma mudança.”
Melchert propõe ainda que as agências apresentem alternativas ao cliente quando receberem convite para uma concorrência. “Se cedermos sempre, não valorizaremos o nosso trabalho”, resume.
O modelo de remuneração atrelada à performance é uma das apostas de Tiago Ritter, CEO da W3haus. “Isso deve crescer porque, no digital, o que entregamos pode ser mensurado.” Ele observa que a cultura do departamento de compras é forte nos anunciantes de grande porte. “Eles geralmente lideram um processo de concorrência, mas contratar uma agência é diferente de comprar parafusos.”
A tal da química
Mudanças nas próprias concorrências também podem ser um caminho, como oferecer remuneração aos participantes, na opinião de gestores de agências. “Quando ganhamos a conta da Natura, os seis classificados receberam um fee do cliente”, lembra Márcio Oliveira, presidente e sócio da Lew’Lara.
Em outra ocasião, a agência colocou como condição para participar de uma concorrência tradicional que o anunciante participasse de um workshop conjunto sobre o seu setor. “É preciso sentir se vocês têm química, se pensam parecido, se trabalham bem juntos, se a dinâmica encaixa.”
No exterior, ele sente uma “mudança clara” nas concorrências, com maior abertura a experimentações. “Muitos clientes estão orientando as agências durante o processo de criação. Acho importante reproduzir o que as duas empresas vão viver dali para a frente, porque elas estão procurando um casamento, não a melhor campanha para o próximo mês”, diz.
Fonte: Meio&Mensagem
Por que as pessoas se sentem tão infelizes e
descomprometidas com o ambiente de trabalho?
A resposta é que, hoje em dia, a complexidade dos negócios é cada vez maior e mais estonteante.
Além disso, os pilares tradicionais da gestão estão obsoletos, de acordo com Yves Morieux. Com isso, ele afirma que cabe aos funcionários se desdobrarem para dar conta das interdependências.
Nesta palestra dinâmica, Morieux apresenta as seis regras da "simplicidade inteligente". (Regra número um: entenda qual é a verdadeira função dos seus colegas.)
Ao longo de quase 20 anos do Plano Real, a inflação acumulada desde 1/07/1994 até 1/2/2014, medida pelo IPCA, foi de 347,51%. Assim, um produto que custava R$ 1,00 em 1994 custa hoje R$ 4,47.
O matemático financeiro José Dutra Vieira Sobrinho afirma que, em decorrência desse fato, a cédula de R$ 100,00 perdeu 77,65% do seu poder de compra desde o dia em que passou a circular. Com isso, o poder aquisitivo da nota de R$ 100,00 é hoje de apenas R$ 22,35.
A perda desse poder aquisitivo é calculada por uma fórmula matemática na qual se divide o valor nominal da moeda pela taxa de inflação somada a 1. Quem quiser aprender a calcular a perda do poder aquisitivo da moeda pode acompanhar a explicação do professor Dutra no seu blog.
"O real foi reduzido a quase um quinto do valor em 20 anos", diz o professor. "Mas isso ainda é uma vitória. Porque mesmo passados 20 anos, ela ainda mantém um certo poder aquisitivo. O histórico anterior era de uma inflação que chegava a 5.000% ao ano."
A garoupa virou lambari
"Com essa desvalorização, se o indivíduo ganhava R$ 100 em 1994 agora precisa de R$ 400 para poder atender aos seus desejos", diz o professor de Economia do Insper Oto Nogami. "A garoupa virou um lambari", referindo-se ao peixe que estampa a nota de R$ 100.
A onça também virou um gatinho –a nota de R$ 50 hoje tem o poder de compra de R$ 11,17. Em 20 anos, o valor da moeda de R$ 0,01 praticamente desapareceu.
Isso se deve por conta do efeito da inflação sobre o poder de compra. "A inflação é o termômetro que mede a diferença entre o desejo de consumir e a capacidade de produzir", diz Nogami.
Quando o desejo de consumir é maior do que a capacidade de produção, os preços sobem.
Inflação é problema crônico no Brasil
O crônico problema brasileiro com a inflação está, portanto, na incapacidade de o país produzir o suficiente para atender à demanda reprimida, ou seja, àqueles que querem consumir e pagam por isso.
"Há também um incentivo inconveniente e imprudente por parte do governo de estimular compras sendo que não há a produção necessária para atender o consumo.
Outro fator que estimulou a inflação foi a queda abrupta da taxa de juros até 2012. A oferta de crédito fez com que as pessoas se sentissem mais "ricas". "O brasileiro partiu para o consumo desenfreado, se endividou, se tornou inadimplente. E a conta para pagar veio.
Como sair dessa situação?
É simples, diz o professor Nogami. A primeira providência é investir no setor produtivo para adequar as necessidades de produção ao consumo.
O segundo item importante é o investimento em educação. Incluir na grade curricular conceitos fundamentais de finanças pessoais. Ensinar a importância de poupar.
"Sonhos de consumo podem e devem ser realizados, mas mediante um planejamento. Primeiro economizar para realizar o sonho e não antecipar o sonho usando empréstimos e financiamentos que no médio prazo reduzem sua capacidade de consumir", diz.
E, quando o produto estiver caro demais, deixe-o na prateleira. Afinal, quando o produto sobra, as liquidações aparecem.
Fonte: Folha|Uol
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