E aí? Vai encarar?

Uma imagem vale mais

do que mil legumes

Vídeo registra reações surpreendentes e divertidas de crianças diante de legumes, verduras e frutas

O McDonald’s, por meio do canal Receitoteca do portal Comer & Aprender, registrou rea-ções de crianças diante de legumes, verduras e frutas. O filme comprova que a simples arru-mação dos ingredientes no prato pode mudar a reação delas na hora das refeições.

Confira no endereço http://www.youtube.com/watch?v=JnTkb7qgAc8&feature=player_embedded, como as crianças acabam consumindo aquilo que elas estavam detestando quando se muda a apresentação do alimento. É imperdível a reação das crianças.

A quem pertencem as boas ideias?

Respeito à propriedade intelectual e ética foram os temas da Comissão número 10 do V Congresso Brasileiro de Comunicação.

Na década de 60, um homem chamado Dick Rowe fechou a porta na cara de um garoto que procurou sua gravadora, na Inglaterra. O menino tinha uma ideia simples: queria mostrar as músicas de sua banda. O executivo, porém, o rechaçou, argumentando que o modismo da guitarra logo passaria. A moda não passou. E a banda à qual pertencia aquele garoto era "apenas" os Beatles.

Com a narração desse episódio real, Mário D'Andrea, sócio e COO da Fischer & Friends, abriu palestra na Comissão 10 durante o V Congresso Brasileiro de Comunicação. Presidida por Thomas Roth (Lua Nova) e Raul Doria (Cine), a comissão Propriedade Intelectual e Ética também contou com as participações do presidente da Cacau Show, Alexandre Costa e do advogado e jurista João Carlos Müller.

O exemplo da rejeição inicial aos Beatles foi usado por D'Andrea como um alerta para a importância de cultivar e de investir nas boas ideias. Pautada essencialmente na criatividade e no empreendedorismo intelectual, a comissão abordou temas sobre a origem e a propriedade das ideias e invenções da indústria da comunicação e de como o Brasil pode explorá-las, protegê-las e estimulá-las.

O criativo trouxe durante o evento, um índice que prova que a preservação das novas ideias no Brasil ainda é pífio. Enquanto nos Estados Unidos foram registrados mais de 44 mil pedidos de patentes no ano de 2011, em nosso País somente 442 registros de novas ideias foram encaminhados. "Mais do que estimular o mercado intelectual, proteger a ideia é fun-damental para que as pessoas tenham novas ideias", disse D'Andrea.

O presidente da Cacau Show aproveitou sua própria história empreendedora para ressaltar durante o evento, a valorização das boas ideias - que, no caso de sua empresa, nasceu dentro da cozinha, em forma de uma trufa de chocolate. Com as explanações do jurista João Carlos Müller, a discussão enveredou para as divergências e dúvidas em torno das leis da proprie-dade intelectual, do direito autoral e de entraves que cotidianamente estão presentes na vida de quem atua na indústria da comunicação ou das artes.

"Pela legislação, o que se protege não é a ideia, mas o uso que se fazem dela. Os pensamen-tos não são tão plurais, mas o que varia bastante é a maneira como eles são aplicados e utilizados. A legislação deve proteger as peças e obras que são frutos dessas ideias", explicou o jurista. Ele também aproveitou para defender as leis de propriedade intelectual vigentes no País e pregou que, antes até mesmo dos textos legais, o que deve prevalever no cenário da indústria da comunicação são os princípios éticos.

Os membros da comissão também discorreram acerca de questões práticas do cotidiano da publicidade. Quando um anunciante utiliza, por anos, um bordão que é impossível de ser dissociado de sua imagem e, posteriormente, muda de agência: a quem pertence os direitos desse bordão? Quando um criativo cria uma campanha de sucesso e depois pede demissão: é dele a autoria das peças ou da agência? Um balanceamento entre uma legislação clara, plausível e uma ética vigente entre os profissionais do mercado foram apontados como a so-lução mais correta para essas e outras questões.

Itaú (novamente) aposta em viral

O Itaú mais uma vez aproveita um famoso viral para promover seus serviços. Da mesma maneira que fizeram com o vídeo do menino Micah rasgando papel, agora traduzem e assi-nam a menina Lily chorando pela Disney. O vídeo original, postado em outubro do ano pas-sado, tem quase nove milhões de views, e na versão do Itaú ganhou legendas e uma men-sagem sobre investimentos.

A reação da menina Lily é bacana mesmo.

Confira no http://www.youtube.com/watch?v=vPeQd-hmv80&feature=player_embedded

E você? O que pensa disso tudo?

Deixe seu recado.

O Futuro da Profissão ou

como falar sobre algo

que não existe

Ana Paula Cortat*

A comissão que discutiu o futuro da profissão durante o V Congresso da Indústria da Co-municação”, abriu seus trabalhos com uma pontuação sensata: “nosso trabalho não é simples, porque estamos aqui para falar sobre o futuro, e todo mundo sabe que o futuro não existe”.

Apesar da frase inicial do Professor Garcia, da ESPM, a comissão fez um esforço enorme na tentativa de imaginar como vai ser o mundo da comunicação, particularmente o das agên-cias, daqui a 10 anos. O resultado? Uma excelente visão sobre o que já devíamos estar sen-do.

Vejam as principais conclusões da pesquisa desenvolvida pela Limo Inc e que serviu de base para o trabalho da comissão:

A primeira delas: estamos vivendo uma importante quebra de paradigma no mundo do tra-balho. O esforço individual, que já havia se transformado em esforço em time, agora passa a ser visto como colaboração em rede. Quem leu a primeira edição de “O Mundo é Plano”, Thomas Friedman - 2005, pôde conhecer, através do olhar desse competente jornalista do New York Time, experiências que apontavam o início dessa mudança. 

A pesquisa realizada pela Limo também chama atenção para onde vai estar o valor em 2022. Um outro jeito de ver? Chama atenção para o que já é valor hoje mas que, se não tomarmos cuidado, só vamos perceber que já tinha acontecido quando olharmos pra trás em uma segunda de manhã qualquer de 2022:

1| O valor do pensamento complexo: o pensamento linear assim como o pensamento redu-cionista, que comprime o conhecimento para explicar o todo, é substituído pelo pensamento complexo, pelo “reagrupar dos saberes para buscar a compreensão do universo", nas palavras do pensador francês Edgar Morin. Pareceu confuso? Não é. É complexo.

2| Diferentes trajetórias de conhecimento: uma única organização de conhecimento não é mais suficiente. Escolas e seus alunos. Empresas e seus funcionários. Empresas e seus clien-tes. Times de pessoas trabalhando em rede de forma colaborativa vão produzir diferentes e complementares trajetórias de conhecimento. 

3| O renascimento da postura crítica como valor essencial: posicionar-se em um mundo onde o pensamento complexo substitui a linearidade exige mais repertório.

4| O estímulo ao erro: errar é bom. Ajuda a desenvolver repertório e postura crítica. Mas isso só acontece em ambientes onde a autonomia e o risco são estimulados. Tomar decisões, mesmo que terminem se revelando como erros e ter habilidade para lidar com o erro construindo novos contextos a partir do aprendizado adquirido é valor.

5| O empreendedorismo como componente de personalidade: não importa se você não quer ter uma empresa. No futuro/presente, executivos serão empreendedores. Experimentar, transformar, iniciar projetos que desafiem os modelos estabelecidos serão posturas valo-rizadas dentro e fora das empresas. 

Eu não sei como o mundo da comunicação vai ser em 2022, ninguém sabe, mas não tenho dúvida nenhuma de que tudo o que vimos ontem já está acontecendo e já está fazendo dife-rença na hora de contratarmos pessoas, de definirmos times, de escolhermos parceiros, de definirmos modelos ou não-modelos de trabalho, de definirmos onde buscar conhecimento.

Depois de tudo isso, acho que a melhor resposta sobre como as coisas vão ser daqui a 10 anos veio de um jovem estudante de comunicação da ESPM: “não sei, mas eu me vejo feliz”. Eu também.

*Ana Paula Cortat é vice-presidente de planejamento da Africa

O lado chato da publicidade

 

Quem no mercado não gosta de discutir temas como grandes ideias, marcas nas redes so-ciais, técnicas para contar uma história em 30 segundos ou cocriatividade? Este é o lado di-vertido de uma agência de publicidade que, claro, precisa de brilho e boas ideias para se destacar. Mas é do outro lado, o financeiro, que Antonio Lino - o mais discreto dos já discretos sócios da Talent - trata em seu primeiro livro Pequenas Agências, Grandes Resultados. 

Lino dá dicas importantes para quem quer começar um pequeno negócio no setor, embora deixe claro que essas regras servem para agências de todos os portes. A primeira delas é ter pé no chão nos primeiros momentos. “Muitas empresas têm uma visão otimista de que o grande cliente vai surgir até o fim do ano, e se planejam com isso em vista. Mas o certo é es-perar pela receita, porque se o cliente não vier, a agência precisará dos empréstimos dos bancos e fica muito difícil se recuperar depois”, afirma.

Pode parecer óbvio para quem administra uma agência hoje, mas quando se conhece os dilemas de uma empresa iniciante, percebe-se a importância das dicas de Lino.

Em 2001, os sócios Adinam Nogueira, Júnior Ferreira e Tania Franco abriram a pequena Cervantes, em Poços de Caldas, Minas Gerais. “No começo foi tudo no tato, mas eu contro-lava as entradas e saídas, mesmo sem conhecer de finanças. Só passamos a contratar quan-do conquistamos algumas contas. Nos primeiros meses, nem retirávamos o pró-labore”, relembra Tania, que por conta do aperto inicial conseguiu manter a empresa viva até hoje, inclusive com um escritório maior. “Guardamos o máximo possível para poder investir”, relembra. Claro que ela contou com alguns fatos no caminho que permitiram a sobrevi-vência, como a conquista de contas públicas que, hoje, representam 70% das receitas. Elas deram fôlego à operação, que teve faturamento bruto de R$ 650 mil em 2010 e R$ 730 mil em 2011.

Carteira diversificada

Entretanto, a origem da receita da Cervantes contém um novo problema, que gera outra di-ca de Lino: é preciso ter uma carteira diversificada. “Existe hoje em dia uma grande rotati-vidade nos executivos dos anunciantes e a conta pode sair da agência quando menos se es-pera”, alerta. Vale lembrar de casos como a Famiglia, de Átila Francucci, que começou a ruir quando perdeu a conta de Nova Schin na época.

Outro erro comum é a busca pelo lucro em curto prazo. “Se você trabalha olhando somente para o fluxo de caixa do dia a dia, é uma ilusão. Se não tiver noção do seu custo, do quanto um funcionário custa, de quanto precisa investir para ter uma agência estruturada, não vai dar certo”, afirma Oswaldo Rodrigues Filho, que lançou há 16 anos a Agência Página, em São José dos Campos. A empresa faturou R$ 15 milhões no último ano, sendo que a receita corresponde a cerca de 24% disso. No começo, ele penou e a agência por pouco não deixou de existir. “Passei a trabalhar com orçamento. Hoje, tenho clara noção do custo e de como será o ano. Quando você vive eternamente na gestão do fluxo de caixa, acaba perdendo critérios até na área comercial, porque se alguém te pede um desconto, você concede na hora, porque precisa de dinheiro”, exemplifica.

Peculiaridades

Embora administrar as finanças de uma agência guarde semelhanças com outros negócios da economia, existem algumas peculiaridades inerentes à publicidade. Por conta disso, aponta Lino, é preciso atenção redobrada ao setor financeiro. “Essa área não é considerada importante em algumas agências, o que é um erro grave. Vale a pena contratar alguém dedi-cado ou, pelo menos, terceirizar a contabilidade para uma empresa que entenda do negócio da publicidade”, recomenda. 

Ele cita alguns enganos típicos, como a dificuldade de entender como se fatura. “A caracte-rística única do mercado de receber todo o dinheiro e fazer os pagamentos confunde muito os contadores que não conhecem o sistema na hora do imposto”, cita. “Tenho a impressão que boa parte das agências paga mais imposto do que precisa, porque se convencionou que optar pelo lucro presumido é melhor do que o lucro real. Alguém que entende de finanças vai indicar que nem sempre é assim”, sugere.

Em sua opinião, a falta de planejamento é o que mais mata as agências - não há dados específicos para o mercado publicitário, mas informações do Sebrae dão conta que na eco-nomia geral 27% das empresas encerram suas atividades no primeiro ano e 62% não passam do quinto. “Muita gente abre a agência sem caixa, esperando um cliente que nem sempre vem. Abrir uma empresa é fácil, mas mantê-la é algo que exige um planejamento muito mais profundo do que se costuma fazer”, conclui Lino.

O branding tangível

Cecília Russo, diretora-geral do Grupo Troiano, comenta o grau de maturidade das empre-sas brasileiras em relação ao branding e explica que marca vai muito além do intangível, de gostos pessoais ou de um logotipo bonito.

Confira no http://www.youtube.com/watch?v=16Bdd0y-hVw  e também o que a  BlackHauz Intera-tividade Digital aborda no  http://www.youtube.com/watch?v=-ZLlKkm_xhE&feature=related.

Complementando, curta (http://www.youtube.com/watch?v=vp4Af1xVQmQ&feature=related) As leis vencedoras do marketing com o guru Al Ries.

As empresas estão ensinando

 seus clientes a abandoná-las

Fábio Luis Iwakura*

Na busca pela conquista de mercado, muitas organizações cometem o erro de privilegiar os novos clientes em detrimento dos clientes mais antigos. Um equívoco que pode sair muito caro a elas.

Pesquisas indicam que sai três vezes mais barato investir na manutenção dos atuais clientes do que na busca de novos consumidores. E que inúmeras vantagens justificam a neces-sidade das organizações buscarem a fidelização de seus clientes: é menos oneroso fazer negócio com os clientes estabelecidos do que com novos clientes; clientes fiéis apresentam compras crescentes ao longo do tempo; exigem menos investimento em propaganda; produtos e serviços podem ser oferecidos de forma mais personalizada e satisfatória; existe menos barganha de preços e o tempo de fechamento dos negócios é reduzido.

Em vista desses argumentos, seria natural as empresas focarem suas ações de marketing na retenção dos atuais clientes, correto? Nem sempre. O que temos presenciado são situações em que algumas organizações priorizam a busca por novos clientes. A preocupação exces-siva nos resultados de curto prazo, a busca incessante por maiores fatias de mercado, a briga incessante contra seus concorrentes e o equivocado pensamento do "conquistar" ao invés do "manter" tem feito com que muitas companhias cometam erros grotescos em suas estratégias. Muitas passam a privilegiar os novos clientes em detrimento aos clientes atuais, através de ações mercadológicas.

É cada vez mais comum, infelizmente, encontrar clientes irritados com sua operadora de telefonia, sua editora de revista, sua concessionária de automóvel ou sua operadora de TV por assinatura. Isso porque algumas delas, erroneamente, lançam promoções com uma série de benefícios e descontos ofertados somente para novos clientes: descontos de 50% nas mensalidades para novos contratos, brindes e premiações na adesão ao serviço, bonificações nas chamadas telefônicas, internet gratuita por seis meses, entre outros. Tudo isso tem se mostrado eficiente para atrair novos clientes. E eficaz para afastar os atuais.

Nada demais se essas ações/vantagens/benefícios não fossem exclusivas a novos entrantes. E quanto ao antigo cliente? Nada tem direito aquele cliente que há anos faz negócio com a sua empresa? Nada ganha o sujeito que sempre privilegiou o seu produto ao invés do seu concorrente? De mãos abanando fica o indivíduo que indicou por várias vezes o seu serviço a amigos, atuando como um defensor/vendedor dos seus serviços?

As empresas estão incentivando seus clientes a abandoná-las! Pelo andar da carruagem, é mais compensador você trocar de fornecedor (com uma certa constância) do que manter-se fiel à uma única organização.

Como mencionei no início, as empresas têm muito a ganhar com os clientes fiéis. Mas os cli-entes, o que ganham com essa empresa? É como o cônjuge exigir-lhe fidelidade sem nunca demonstrar qualquer vantagem para isso. As organizações querem a fidelidade de seus cli-entes, mas não se mostram fiéis a eles.

Há dias atrás, um renomado consultor de empresas demonstrou sua indignação pelas redes sociais contra uma rede de locadora de veículos que lançou um novo programa de fidelidade exclusivo a novos clientes. Como ele é um cliente já estabelecido, não teria direito às vanta-gens do programa. Absurdo, não?

Antes de estender o tapete vermelho para os recém conquistados clientes, se faz necessário um tratamento diferenciado (e especial) aos clientes antigos. Em mercados altamente com-petitivos, leva vantagem as organizações que conseguem manter seus clientes. E para isso devem lançar mão de estratégias de marketing de relacionamento – como CRM, programas de pontuação, marketing direto, cartão fidelidade. Privilegiar sobretudo, os atuais clientes.

Como as organizações podem evitar os clientes oportunistas, se elas próprias os estão cri-ando? Pergunte-se: qual a vantagem de nos mantermos fiéis a uma empresa sendo tratados dessa maneira? Elas precisam aprender (e rápido) que recuperar um cliente é muito mais oneroso do que mantê-los.

Encerro com o relato de um antigo assinante de um jornal que deixou de sê-lo (depois de décadas) quando o jornal lançou uma promoção que premiava, com um brinde, somente os novos assinantes. Acreditando que também poderia ser contemplado, entrou em contato com o serviço de atendimento ao cliente solicitando o seu presente. A orientação da aten-dente foi clara e decepcionante: como antigo cliente, não teria direito ao brinde. Mas pode-ria ele, segundo a atendente, cancelar a sua assinatura e em seguida fazê-lo de novo, tor-nando-se assim um "novo" cliente antigo. Ele seguiu em partes a orientação da funcionária: cancelou a assinatura... e não a renovou mais.

* Fábio Luis Iwakura - é consultor de marketing, é diretor da

Inteligência Consultoria Empresarial

(http://pt-br.facebook.com/InteligenciaConsultoria)

e docente dos cursos de graduação e pós-graduação.