Personalização é a palavra que permeia a edição 2013 do relatório IBM 5 in 5, uma relação com as cinco inovações que, segundo a empresa, têm potencial de mudar o modo como as pessoas trabalham, vivem e interagem nos próximos cinco anos. A lista é formalizada a partir de tendências de mercado e da sociedade e inspirada pelas tecnologias que estão em desenvolvimento nos laboratórios mundiais de pesquisa da IBM.
O levantamento deste ano avança na direção da chamada computação cognitiva, explorando a ideia de que as máquinas poderão aprender, raciocinar e interagir conosco de forma natural e personalizada.
Segundo a IBM, os sistemas cognitivos começam a surgir a partir da combinação da computação em nuvem, grandes análises de dados e tecnologias de mobilidade, somada com recursos de privacidade e de segurança voltados para cidadãos, sejam eles consumidores, estudantes e/ou pacientes.
Confira os vídeos animados do 5 in 5 2013. Eles sinalizam o futuro:
Calma, não estamos dividindo a internet com alienígenas, nem com nossos cachorros e gatos. São pequenos robôs, que passam 24 horas por dia navegando, já que não têm essas necessidades humanas primitivas como comer, dormir e ir ao banheiro.
Na verdade nem precisam de teclado porque literalmente passeiam pela internet pulando de computador em computador como as abelhas fazem com as flores. Desses robos, mais ou menos metade é do bem e metade é do mal.
Os bonzinhos são os que ficam indexando a internet e organizando esse volume insano de informações para ajudar você a encontrar as coisas mais facilmente. São os bibliotecários. Os maus são ladrões de conteúdo (scrappers), ladrões de dados (hackers que clonam cartões de crédito, injetam vírus, etc), spammers e impersonators (que deixam sites lentos como ferramenta de marketing, parra ferrar a concorrência).
Além de sermos minoria na internet, estamos perdendo banda para os robôs rapidamente. Do ano passado para cá eles abocanharam mais 20%.
Veja abaixo o infográfico com dados compilados pela Incapsula:
Ano será de cautela para os varejistas que devem focar em entrega em todos
os canais e educação do consumidor na loja para gerar melhores resultados
O ano de 2014 será desafiante para o varejo. Apesar da movimentação da Copa do Mundo ser um ponto positivo, os varejistas devem investir em tecnologia e nas suas equipes para garantir resultados mais efetivos. O campeonato da Fifa atrai investimentos em patrocínio, lançamento de produtos e aquecimento especialmente no comércio de bebidas e eletrônicos. Contudo, o desempenho dentro do ponto de venda pode estar diretamente relacionado ao da Seleção Brasileira no gramado e falhas de infraestrutura e segurança também pode refletir negativamente no comportamento do consumidor.
Apesar de toda a movimentação que o campeonato gera tanto de marcas quanto de consumidores, as projeções de crescimento são tímidas, em torno de 3% de acordo com a Fecomércio. Um dos motivos para a cautela é o baixo índice de reajuste real do salário mínimo que deve ser 0,9% mais baixo do que nos anos anteriores, somado ao aumento dos impostos. Em contrapartida, para especialistas, o ano deve ser marcado pela diversificação dos modelos de shoppings centers e pode ser igualmente próspero para as franquias, especialmente do setor de food service, que deve se beneficiar do grande volume de turistas.
O principal investimento do ano deve ser em inovação tecnológica em busca de atender os clientes com perfil showrooming. Outro desafio é o atendimento interpessoal dentro do ponto de venda com foco na educação do cliente, a fim de se manter relevante para o visitante. “Ao contrário do tempo em que a padronização era tudo, a nova era diz: se comporte como um independente. Se arrisque e faça diferente. Fazer coisas especiais para equipes e consumidores garante um patrimônio maravilhoso para quem é do varejo”, diz Edmour Saiani, Diretor da Ponto de Referência, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O varejo na Copa do Mundo
Historicamente, os anos de Copa do Mundo são bons para o varejo, que é movido pelo aumento de mídia e comunicação. Com o evento acontecendo no Brasil, há também uma injeção de dinheiro pelo turismo. Ao mesmo tempo, a atenção para acertar deve ser redobrada, já que o ano é atípico: com carnaval tardio, o consumo deve se aquecer de fato em março e depois pode entrar novamente em marcha lenta em junho, quando o país se volta para os jogos.
Para obter sucesso, o curto prazo aponta como necessidades de atendimento de qualidade, competência em execução, inovação constante de design, pontos de contato com cliente que gerem encantamento e tecnologias que antecipem as intenções do consumidor. Os pontos são reflexo de um apanhado de projeções para o varejo em 2014, organizado pela Ponto de Referência.
O caminho é conhecer o cliente, manter a unidade de operação e a consistência de entrega em todas as frentes da marca. “Independente de quão difícil seja o ano, permanecerão as empresas bem posicionadas, que sabem quem é o seu cliente alvo e que conseguem entregar seu diferencial todos os dias. Cada vez mais o varejo é um jogo que se ganha na execução, na entrega consistente e no dia a dia da marca”, comenta Alberto Serrentino, Sócio Sênio da GSM - Gouvêa de Souza, em entrevista ao portal.
Shoppings e supermercados
O setor de shoppings centers é um dos mais animados com as perspectivas para o ano que se inicia. Os shoppings brasileiros seguem na contra mão das tendências internacionais: nos Estados Unidos, desde 2012 o país viveu o fechamento de shoppings pela saída de lojas âncoras que sustentavam o fluxo de pessoas, enquanto no Brasil novos formatos de centros comerciais surgem diariamente para atender a diferentes perfis de públicos. “Os shoppings centers são um segmento que ainda têm muito espaço para se expandir. E buscam estar em sintonia com a demanda, sempre atrás de marcas que atraem o público. Esta é uma forma de enriquecer seu mix e se diversificar”, avalia Alberto Serrentino.
Esta necessidade de adaptação em parte se deve ao aumento de expressividade da classe C, movimento que tem imposto várias mudanças ao varejo. Esta parcela de consumidores frequentou os shoppings entre duas e três vezes por mês durante 2013, apenas uma visita a menos do que a classe A. Por isso, os centros comerciais passaram a dar mais destaque a redes de preços populares como os magazines, além de muitos contarem também com a presença de supermercados no seu interior.
Metade dos shoppings que serão inaugurados no Brasil nos próximos três anos contará com um supermercado ou atacadista, de acordo com o Ibope Inteligência. Atualmente, 46% dos centros comerciais em operação no país já contam com um supermercado como principal loja. “O varejo alimentício é interessante para os shoppings porque ajuda a preencher a área bruta e, consequentemente, a rentabilizar com mais facilidade que as lojas pequenas. Ele gera fluxo de pessoas, o que agita o local”, comenta Ricardo Pastore, Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Se reinventar com base no mercado nacional
O mercado brasileiro apresenta peculiaridades que exigem atenção das empresas e que muitas vezes cria dificuldades para quem tenta importar fórmulas prontas. Durante muito tempo, o varejo brasileiro foi uma reprodução dos moldes aprendidos pelos empresários em viagens para o exterior. Porém, se torna cada vez mais necessária a compreensão do comportamento do novo consumidor para continuar crescendo. “O Brasil está apoiado em um modelo econômico que apostou no consumo e isso beneficiou o varejo, mas é algo que já se esgotou. A gente lida com uma economia que incentiva a compra, mas ao mesmo tempo impõe taxas de juros muito altas. Atualmente, quem vai ao exterior para copiar acaba trazendo coisas descontextualizadas”, comenta Ricardo Pastore.
O melhor caminho ainda é criar estratégias no ponto de venda, como educar o consumidor e fortalecer os vínculos com ele. “Ninguém aguenta mais ou se sensibiliza por preços estridentes em um anúncio que depois de 20 segundos não se sustenta na memória. Varejo competente investe na educação do seu público. O que não for educação é spam”, afirma Edmour Saiani, Diretor da Ponto de Referência.
Quando a loja consegue encantar o visitante, a experiência no ponto de venda rende elogios e indicação para os amigos que também se tornam potenciais consumidores. Para que isto aconteça, os esforços devem se voltar para a composição e treinamento da equipe que trabalha na linha de frente. Um desafio para este objetivo ainda é o grande turn over de mão de obra no varejo. “O dono do negócio tem que dedicar tempo para procurar gente boa. Nos Estados Unidos, marcas que valorizam a equipe mais do que os sócios e acionistas crescem 10 vezes mais do que as 500 maiores do país”, complementa Edmour Saiani.
Fonte: Mundo do Marketing por Luisa Medeiros -luisa@mundodomarketing.com.br
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"NO BRASIL, REVOLUCIONÁRIO É SER LIBERAL".
Entrevista IMPERDÍVEL para o programa "Painel", da Globo News, com Luiz Felipe Pondé, Reinaldo Azevedo e Bolívar Lamounier, sob o comando de William Waack.
O tema é direita e esquerda na política nacional. Algo muito raro no Brasil, tivemos três participantes que não se identificam com o tradicional pensamento de esquerda, predominante no país.
*Por Rebecca Lieb, para o Advertising Age
O diretor de digital da Charity Water, Paull Young, andava numa Citi Bike – bicicletas de um sistema de empréstimo – por Nova York no começo desse mês quando foi atingido pela chuva. Ele tuitou que não ficou ferido, mas que suas calças caqui ficaram destruídas e adicionou a hashtag #PLEASESENDPANTS.
Contando com a ajuda da @JCrew, a Citi Bike lhe enviou um vale-presente. Ele pedalou até uma loja J. Crew enquanto tuitava sua satisfação, além de fazer check-in no Foursquare. A ação altruísta (assim gostamos de pensar) teve uma abrangência maior na mídia.
O resultado foi um consumidor feliz, surpreso e que se tornou defensor da marca, um grande relações públicas, relevante e recíproco, o que é, indiscutivelmente, o anel de bronze da marca: a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo.
Marketing em tempo real pode adicionar um tom de valor às interações com o consumidor, trazendo relevância às marcas, que se tornam informadas, dinâmicas e que gera buzz. O movimento em torno do marketing em tempo real também é impulsionado pelas crescentes expectativas dos consumidores – estimulados pela tecnologia – por imediatismo, relevância e acessibilidade.
Uma pesquisa publicada recentemente identifica seis cases de negócio para marketing em tempo real, expandindo projetos planejados ou não, reativos e proativos.
Case 1: eventos de marca
Eventos de marca incluem lançamento de produtos, conferências, mídia e eventos voltados para o cliente. Nesses locais são contestados estratégias, pré-homologações, planejamentos de mídia, hashtags, criativos, calendários editoriais, entre outros, e podem ser preparados com antecedência. Durante os eventos, as equipes ficam disponíveis para lançar conteúdo e responder às mensagens nas redes sociais. Deve haver algumas surpresas. Aqui vão alguns exemplos:
- A Pepsi decidiu apresentar sua lata mais fina durante o Fashion Week com o mote “fique magro”.
- A fim de ampliar sua longa introdução programada no streaming do Spofity para painéis de foco, a Ford aproveitou o buzz em torno da música recém-lançada do Daft Punk para fazer tuítes promovidos com as hashtags #daftpunk, #spotify e #fordsync.
Case 2: eventos antecipados
Um crescente número de organizações se prepara para eventos em tempo real que são previstos antecipadamente. Objetivos de negócio, estratégias, equipes e aprovações estão prontos, o conteúdo é bloqueado e carregado.
- A HBO não poderia saber quantos dos seus shows ganhariam o Emmy e em quais categorias, então ela preparou um conteúdo antecipado e previu os possíveis resultados. O conteúdo “correto” foi ao ar em tempo real.
- A Starbucks promoveu o café Via quando a nevasca Nemo chegou em fevereiro. Ela preparou tuítes promovidos e localizados que sugeriam degustar uma bebida quente, com frases como “agarre o seu Via e curta a neve!”.
Case 3: localização baseada em objeto
Um pequeno mas promissor caso de uso de marketing em tempo real é a ferramenta de localização baseada em objetos.
Exemplos disso são caminhões locais de alimentos ou o @ChicagoCabbie - um serviço profissional de taxi - divulgando promoções e localizações atuais.
Tecnologias cada vez mais sofisticadas, como o iBeacon da Apple, selecionam e armazenam a localização de um consumidor e enviam uma promoção para o seu telefone na mesma hora. Isso é selecionar a pessoa certa, na hora certa e no lugar certo.
- A rede de restaurantes Taco Bell, em parceria com o aplicativo de GPS Waze, aciona anúncios baseados em localização nos smartphones de motoristas quando eles se aproximam de um restaurante, porém, claro, apenas quando estão parados em um sinal vermelho.
- A MGM envia notificações para smartphones próximos a restaurantes, lojas, shows, entre outros, para os hóspedes do hotel Bellagio Las Vegas.
Case 4: baseado em análise de previsão
Outra área relativamente pequena, mas crescente, é a baseada em análises de previsão. Há muito tempo, a Amazon tem usado dados de previsão para dar recomendações aos clientes com base em dados de navegação e histórico de compras. Esta tendência ganhará força assim que soluções de dados tornarem-se mais acessíveis e simples de implementar.
- O SoLoMo (social, local e móvel) chega aos os compradores que fazem check-in na Walgreens no Foursquare. Eles instantaneamente recebem um cupom vale-compras.
Case 5: interação de consumidores
Interações com os clientes podem assumir inúmeras formas, incluindo programas de relacionamento, atendimento ao cliente, resolução de reclamações e interações com a comunidade. O público, o visível e até mesmo a natureza viral dessas interações em canais sociais, no entanto, significam que eles se tornam cada vez mais uma função de marketing. Isto é particularmente certo agora que os clientes têm esperado que as marcas respondam às suas dúvidas e reclamações em tempo quase real.
- A marca de biscoitos Pretzel Crisps monitora tuítes de pessoas que dizem estar com fome. A empresa, então, responde com uma oferta para enviar amostras de produtos.
Case 6: novidades
A forma mais reativa do marketing em tempo real responde de forma legítima e relevante a notícias imprevistas. Este também pode ser o tipo mais arriscado, espontâneo e difícil de marketing em tempo real. A preparação prévia é praticamente impossível. Últimas notícias nem sempre são boas, portanto, certo grau de sensibilidade é necessário. Muitas vezes, isso também requer seguir uma história até que ela se desenrole. A oportunidade está batendo à porta por meio de um levantamento relevante e apropriado, tanto para o evento quanto para a marca.
- A Coca-Cola anunciou a suspensão da publicidade local da marca por um mês, redirecionando os gastos para a recuperação das pessoas que sofreram com o desastre causado pelo tufão Haiyan nas Filipinas. A marca oferece apenas R$ 2,5 milhões para a causa, mas teve um reconhecimento global significante, notoriedade e ampliação social, em parte por utilizar o marketing em tempo real para maximizar o impacto do anúncio.
Tradução: Bruna Molina
* Rebecca Lieb é analista de indústria no Altimeter Group
Fonte: Meio e Mensagem
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