Top 5 ranking Mais Valor Produzido (MVP), criado pela Dom Strategy Partners, analisou a interação das empresas com os seus clientes, consumidores, acionistas, funcionários e sociedade. Facebook, UOL e Sky também estão presentes na lista.
Com o intuito de avaliar a capacidade das instituições em gerar e proteger valor não apenas para si, mas também para seus clientes, consumidores, acionistas, funcionários e sociedade, a DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, criou o ranking MVP (Mais Valor Produzido) – Mídia e Internet. A listagem contém as cinco empresas das áreas que mais produziram valor para os seus stakeholders neste ano.
De acordo com o levantamento, Google, TV Globo, Facebook, UOL e Sky foram as empresas que mais geraram valor neste ano a partir da interação com os seus diferentes públicos. Para chegar ao resultado final, o estudo avaliou ativos como Eficácia da Estratégia Corporativa, Resultados Gerados, Crescimento Evolutivo, Valor das Marcas, Qualidade de Relacionamento com Clientes, Governança Corporativa, Sustentabilidade, Gestão de Talentos, Cultura Corporativa, Inovação, Conhecimento, Grau de Transformação e Uso das Tecnologias Digitais, dentre outros.
“O objetivo do MVP é ir além das questões de audiência e popularidade dos veículos de comunicação. A ideia é entender como o mercado midiático dialoga, constrói e mantém a sua capacidade para gerar e proteger valor com os seus diferentes públicos, ativos e indicadores, que reverberam em credibilidade, imagem positiva e eficácia de seu motor competitivo”, explica Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.
Para viabilizar a pesquisa, a consultoria se apoiou na metodologia EVM (Enterprise Value Management), tática que defende a tese de que o valor produzido pelas empresas, tanto gerado, como protegido, seja este tangível ou intangível, é agregado (ou destruído) e materializado (quantificado) em função da percepção de valor apreendida e materializada pelos stakeholders.
A partir da premissa do conceito EVM, as principais companhias de mídias e internet passaram por uma avaliação em relação às suas performances nos ativos tangíveis e intangíveis, selecionados como direcionadores de geração e/ou proteção de valor pelas empresas. O levantamento e o resultado analítico também uniu uma série de interações, pesquisas e monitorias feitas pela DOM com os diferentes públicos das empresas mais relevantes dos setores.
A resposta sobre capacidade de cada empresa gerar e proteger valor para si e para esses públicos foi feita a partir da quantificação das quatro dimensões que definem o Valor Corporativo de uma companhia:
Resultados, Reputação (definida como Credibilidade/Imagem), Competitividade e Riscos.
Mídia e Internet Nota
Google 8,11
TV Globo 8,04
Facebook 8,01
UOL 7,97
Sky 7,41
Ao todo, são 10 lançamentos de conjuntos que incluem
veículos e outras estruturas para crianças a
partir de seis anos. Produção estreia nos cinemas em fevereiro
A Lego traz para o Brasil a linha exclusiva de produtos inspirados no filme “Uma Aventura LEGO” que estreia no país no dia 7 de fevereiro.
Ao todo, são 10 lançamentos de conjuntos que incluem veículos e outras estruturas para crianças a partir de seis anos.
A Lego prepara também uma coleção de Minifiguras com Emmet e outros 15 personagens do filme. Emmet é o boneco que é confundido com alguém extraordinário e deve salvar o mundo do vilão Senhor Negócios e do Guarda Mau.
Com direção de Chris Miller e Phil Lord e produção de Dan Lin e Roy Lee, “Uma Aventura LEGO” conta com a participação das vozes de grandes estrelas do cinema, como Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett e Liam Nesson. Os preços dos kits variam de R$ 79,90 a R$ 429,00.
Brasil Home promove experiências para os turistas.
Canal digital pretende apresentar de forma resumida tudo o que o país tem a oferecer aos visitantes
A Embratur cria uma plataforma digital para que os turistas estrangeiros conheçam tudo o que o país tem a oferecer.
O site Brasil Home mostra ao usuário uma casa virtual repleta de experiências. Em cada cômodo é possível ter acesso a tudo o que os turistas podem vivenciar.
Na sala de estar, é possível apreciar as obras e a história dos principais pintores e fotógrafos brasileiros.
Na cozinha, o público pode baixar e copiar receitas dos pratos típicos do país.
O estúdio, por sua vez, dá acesso a playlists de grandes artistas nacionais. Nele é possível escutar músicas e saber sobre a trajetória dos cantores.
Com a ação, a Embratur espera apresentar a pessoas de outros países as principais vertentes da cultura nacional. A criação é da AgênciaClick Isobar.
Muitas companhias adotam o melhor relacionamento com o cliente
em seu discurso, mas não investem no conceito.
Mercado brasileiro ainda é focado em aumentar share e gerar vendas
O conceito de gestão da experiência do cliente ainda não é consenso no mercado e dá margem a interpretações distintas. O país começa a caminhar na economia da experiência, seguindo a tendência dos Estados Unidos, mas muitas empresas ainda não estão preparadas para esta demanda.
Se na década de 1980 e 1990 os brasileiros viveram em uma economia em processo de amadurecimento, hoje eles pagam para receber, além de um produto sob medida, um serviço que gere uma experiência complementar.
Há quem inclua o convite para um rafting num rio ou o cheiro e a música de uma loja como gestão da experiência. Uma visão mais objetiva deste conceito é encontrada na metodologia desenvolvida por Don Peppers e da Martha Rogers, fundadores da Peppers & Rogers, e publicada em livros a partir da década de 1990. A gestão do relacionamento do cliente, ou apenas gestão do cliente, é dividida em quatro pilares: identificação, diferenciação, interação e personalização. Enquanto os dois primeiros se referem ao conhecimento do consumidor, os dois últimos tratam da experiência do cliente.
Com 20 anos de existência, o método da Peppers & Rogers é considerado como padrão por muitos cursos de graduação e pós-graduação. Embora algumas ferramentas da consultoria sejam exclusivas da empresa, diversas organizações se baseiam nos livros e seguem os conceitos.
O grande desafio, porém, é convencer as marcas de que o investimento é válido. “Todo mundo fala que o cliente é muito importante e quer dar uma experiência sensacional, mas quando vamos discutir investimento, não é bem assim. O dinheiro não está no mesmo lugar da intenção e do discurso.
Os CEOs falam, mas não vemos uma seriedade na execução”, afirma Fernando Pierry, Sócio Fundador da Peppers & Rogers Group Latin America, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Metodologia é consolidada, mas maioria ainda não investe
As empresas prometem ou provocam experiências em seu público por meio de cinco fatores, sendo eles ambiente, produtos, serviços, processos e pessoas. Um sexto item, que perpassa todos os outros, é a comunicação. “Fazer a gestão do cliente é identificar que tipo de experiência cada um desses cinco pontos está gerando. A partir daí, em vez de ter uma posição passiva de entregar relatório para os executivos, a intenção é colaborar de alguma maneira para que a empresa evolua cada estímulo, proporcionando a melhor experiência possível dentro da comunicação estabelecida”, diz Guilherme Cerqueira, Sócio Diretor da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Se os produtos e serviços oferecidos, por exemplo, nos setores de telecomunicação e bancário não têm melhorado, a situação é diferente nas empresas que fazem Marketing de luxo. “Já vemos uma evolução bem grande em relação a empresas que comercializam bens mais caros, ou não necessariamente mais caros, mas que são comercializados como exclusivos”, compara Fernando Pierry.
Nos últimos anos, com a entrada das classes C e D no mercado consumidor, a prioridade das empresas passou a ser vender mais em detrimento da oferta de uma boa experiência. “Enquanto indústria, a preocupação está em não perder share vendendo barato. Por isso a empresa se preocupa em dar o tiro mais amplo que puder. Tudo o que se faz neste sentido tem um vício de massa, que é piorado por esse movimento mais recente da economia de tentar vender primeiro o produto mais barato. A indústria não dialoga com o consumidor mais exigente”, diz Pierry.
Análise de percepções garante melhores resultados
Com seu ambiente, produtos, serviços, processos e pessoas, as organizações estão constantemente provocando percepções positivas ou negativas nos consumidores.
No processo de gestão da experiência do cliente, é mapeado o ciclo do comprador e sua avaliação diante de cada um dos cinco itens. “Interagimos imediatamente após o cliente ter tido sua experiência. Num determinado momento, terei o dado consolidado de um conjunto grande deles”, comenta Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing da QuestManager.
O objetivo é identificar as avaliações para orientar a gestão, gerando maior satisfação dos clientes e maiores lucros. As empresas, no entanto, não precisam tratar todas as reclamações e elogios feitos pelos consumidores, apenas aqueles que geram maior impacto. “Um cliente pode reclamar de um problema na entrega com frequência, mas não necessariamente é a parte da relação mais importante para ele. Assim como o marido que deixa a toalha molhada em cima da cama. A mulher fica irritada, mas provavelmente não vai se separar por causa disso. Na relação entre cliente e empresa é mais ou menos a mesma coisa”, brinca.
A QuestManager aplica um modelo matemático de análise das percepções dos consumidores baseado em econometria para encontrar aquelas que são consideradas “delta”, ou seja, que mais os motivam e movimentam o consumidor a comprar. “Não tenho uma equipe fazendo isso. Usamos uma plataforma automatizada. As respostas geram uma espécie de relatório gráfico e esses dashboards têm um mecanismo de alerta. Se a nota para um mesmo atendente for baixa, o SAC avisa. Assim, explicamos para a gerência aonde ela tem que atuar”, diz.
Os setores que mais têm investido em plataformas automatizadas de gestão do cliente são aqueles em que há um maior afastamento entre os executivos e a realidade do consumidor. “As empresas de comunicação estão muito preocupadas com isso. Por essa razão temos duas gigantes em nossa carteira como a Editora Abril e o Infoglobo. Elas entendem que o consumo de informação está mudando e precisam entender com muita velocidade o que o público quer. As companhias aéreas, seguradoras, de hotelaria e de telecomunicações também estão prestando maior atenção nisso porque têm um produto muito comoditizado e a facilidade de ir para um concorrente é grande”, afirma.
Fonte: Mundo do Marketing
Problema de contaminação ocorrido em 2013 causou danos à marca da Unilever, que mesmo assim encerrou o ano com crescimento de 13% no mercado brasileiro
A marca Ades encerrou 2013 com um prejuízo de R$ 200 milhões no mercado brasileiro. O resultado é reflexo direto do recall de produtos após problemas de contaminação ocorridos em 2013. O balanço foi apresentado ontem, dia 21, em conferência para os acionistas. A participação da marca caiu de 45% para 33%. Ainda assim, a Unilever cresceu a sua receita em 13% no país. A companhia produz 750 milhões de itens Ades por ano, entre as 30 variedades do suco. As informações foram repassadas pelo CEO global da Unilever, Paul Polman.
O problema começou em março do ano passado, quando foi identificada a contaminação de um lote do suco no sabor maçã. Na ocasição, a empresa informou que houve falha no processo de higienização e 96 unidades teriam sido afetadas. Estes produtos foram distribuídos nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) chegou a suspender a fabricação e comercialização do produto, liberados após uma inspeção na fábrica.
Parque oferece mini-cidade para as crianças com espaços patrocinados
por companhias como Coca-Cola, Dell e Samsung. Atividades educativas
dividem espaço com ações de Marketing
O parque temático KidZania chega a São Paulo ainda no primeiro trimestre deste ano e traz a proposta de unir educação com Marketing. Na cidade construída no tamanho das crianças, elas podem brincar de adultos escolhendo mais de 60 profissões em estabelecimentos de empresas como Coca-Cola, Chevrolet, Dell, Nestlé e Samsung.
A ideia foi concebida em 1996 pelo empresário mexicano Xavier Ancona e, três anos depois, o primeiro parque foi construído na Cidade do México. A expansão ocorreu em 2004 com a inauguração de uma unidade no Japão. Hoje outros países já contam com a franquia: Chile, Portugal, Egito, Emirados Árabes, Kuwait, Índia, Tailândia, Malásia, Indonésia e Coreia do Sul.
O modelo de negócio já recebeu elogios do próprio Philip Kotler, que classificou o KidZania como um exemplo de inovação em Marketing pelo retorno para as marcas patrocinadoras e a adoção do conceito de “edutainment”, unindo educação e entretenimento. Desde a criação do parque, as atividades são planejadas com a intenção de serem divertidas e pedagógicas ao mesmo tempo. Na réplica de um McDonald’s, as crianças são os funcionários e podem conhecer a lanchonete por dentro, ver como são grelhados os hambúrgueres e preparar seu sanduíche. A brincadeira também inclui o aprendizado de regras de higiene e segurança alimentar.
Além de lanchonetes e restaurantes, a mini-cidade dispõe de aeroporto, fábrica, teatro, lojas, delegacia, bombeiro, jornais, estúdio de televisão e estádio. A filial brasileira a ser construída no Shopping Eldorado, em São Paulo, ocupará 8.500 m², local onde ficava o Parque da Mônica. O investimento total é de R$ 30 milhões. Marcas como Nikon, Fraldas Pom Pom, Bozzano, Risqué, Unicef, Folha de S. Paulo e Rádio CBN já são parceiras comerciais do empreendimento. “O setor de entretenimento tem crescido muito no país com a expansão das leis de incentivo tanto na esfera federal quanto na estadual, o que tem movimentado a cadeia produtiva. Ao olhar com mais atenção para o setor, as empresas têm notado o retorno de marca e estão investindo tempo e dinheiro nisso”, diz Carolina Ficheira, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Edutenimento
Embora não exista hoje nada parecido com a Kidzania no Brasil, há projetos como o Recontando.com que realizam ações de educação e entretenimento. “Talvez o Recontando nem saiba que está fazendo edutenimento ao criar animações sobre as notícias mais repercurtidas nas redes sociais. E isso com uma linguagem infantil e se preocupando em ter um conselho editorial mirim para validar ou não o que ele faz”, destaca a professora da ESPM.
Os museus nacionais também investem em educação em seus ambientes. “Um exemplo interessante é de uma professora de história da arte numa escola particular do Rio de Janeiro, que ensina para alunos de cerca de seis anos de idade. A criança e os pais foram viajar para a Europa e, no museu, ela comentou que o quadro era de fulano de tal. É muito legal, você leva para a sala de aula uma informação que depois é revertida no próprio museu. Isso é mesclar entretenimento com educação”, afirma Carolina Ficheira.
Um público mais conservador tem preconceito diante da união entre marcas e educação, mas o cenário vem mudando ao longo do tempo. “Há quem entenda que o entretenimento pode ser o pulo do gato para a aprendizagem. No Rio de Janeiro, o Museu de Arte Moderna traz a escultura para fora e os pequenos rabiscam no chão para brincar com aquela arte”, conta.
Experiência
A partir de uma experiência, a criança pode ver o que aquilo significa e ter um aprendizado mais efetivo. A proposta da KidZania é oferecer às crianças e seus pais um ambiente seguro, realista e educacional, que permite brincar e imitar as atividades adultas. No parque elas podem brincar de trabalhar como piloto de avião, médico, veterinário, jornalista, pintor, engenheiro, entre outras profissões.
Como plataforma de branding, as marcas patrocinadoras do Kidzania investem no desenvolvimento da atividade dos visitantes em seu estabelecimento para que eles tenham uma experiência única e voltem a frequentá-las e consumi-las no futuro. A proposta é que a criança se sinta mais envolvida ao encontrar na mini-cidade marcas que fazem parte do seu dia a dia.
O projeto do parque também reforça a ideia de que a educação precisa de propostas mais participativas para ter um resultado melhor. “A sala de aula talvez não seja o melhor local hoje em dia para se aprender. Me questiono sobre essa forma careta. Acho super interessante o KidZania com as crianças realizando atividades, tendo em mente questões como cooperação, cuidado com o meio ambiente e noção de finanças com a moeda oficial do parque, o KidZos. Este aprendizado deve acompanhá-las nas futuras formações”, diz Carolina Ficheira.
Incentivos fiscais
A ideia de unir marcas com formas de entretenimento não é nova. O setor de entretenimento ganhou maior movimentação a partir de 2000 com a Lei Rouanet, que incentiva empresas e cidadãos a aplicarem uma parte do imposto de renda em ações culturais. “A Lei Rouanet é a matriz de toda essa história. Ela foi feita na década de 1990 e na seguinte é que ela tem um boom de várias ações. A gente tem que entender que isso precisa ser levado para uma empresa, ser departamentalizado e depois acontecer, como hoje nós temos o CCBB no Rio, em São Paulo e outros lugares”, relembra Carolina Ficheira.
O retorno desse tipo de ação para as marcas é uma das questões primordiais para a decisão de incentivo. “Num plano de apresentação para o patrocinador para captação de recursos, é preciso trazer essas informações. O patrocinado é obrigado, entre aspas, a pensar essas questões. Os próprios editais públicos perguntam qual será o seu plano de comunicação, o que é possível fazer de endomarketing e de ações de Marketing de relacionamento. Tudo é levado em consideração”, comenta a professora da ESPM, em entrevista ao portal.
Fonte: Administradores.com
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