A família de margarina, tão criticada por muitos profissionais da publicidade, pode se tornar uma regra da publicidade brasileira. Está em análise na Câmara dos Deputados um projeto de lei (5921/2001) que regulamenta a publicidade infantil e obriga que as marcas utilizem apenas modelos tradicionais de núcleo familiar. A norma foi incluída pelo deputado federal Salvador Zimbaldi (PDT/SP) em um texto substitutivo ao projeto original, apresentado há 12 anos, pelo então deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB/PR), hoje licenciado.
De acordo com o parágrafo 4º do artigo 6º do projeto, “a família é a base da sociedade e, quando exibida na publicidade comercial, institucional ou governamental, deverá observar a unidade familiar prevista no artigo 226, §3º da Constituição Federal”. Isso significa que só poderão aparecer em publicidade famílias formadas por homem e mulher (com ou sem filhos e seus amigos). Estariam excluídas, portanto, famílias de pais solteiros, que criam seus filhos sozinhos, ou de homossexuais, formadas por dois homens ou duas mulheres.
Segundo o relatório apresentado pelo deputado Zimbaldi, “hoje, os meios de comunicação, como a televisão, rádio e a internet representam cada vez mais um relevante papel na formação, não somente de conhecimento, como também moral das crianças” e, por isso, “é necessário que haja uma legislação específica que regule a publicidade dirigida ao público infantil”.
Entre outros aspectos, o projeto trata da linguagem da publicidade para crianças, os produtos que podem ou não ser anunciados, a veiculação em mídia, a proibição do uso de animações ou canções cantadas por crianças, ou personagens com vozes infantis.
O deputado federal Jean Wyllys (PSOL/RJ) se manifestou, via Twitter, contrário ao projeto. Para ele, o projeto quer transformar aqueles que não têm “família de margarina” em sujeitos “sem família alguma”. “Será que esta é a forma de tornar as pessoas mais tolerantes com o próximo e menos preconceituosas? Ou será que é apenas uma forma de reforçar os preconceitos e a intolerância contra crianças sem o nome do pai ou da mãe no documento? Ou criar uma consequência futura para crianças registradas com o nome de dois pais ou de duas mães, amparada em lei?”, perguntou Wyllys, na rede social.
Segundo o projeto - que deve entrar em tramitação na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática (CCTCI), de acordo com o Câmara dos Deputados - podem ser penalizados caso não cumpram a lei tanto o anunciante, quanto as agências de publicidade e os veículos de comunicação. A punição prevê advertência, multa de R$ 5 mil a R$ 100 mil e imposição de contra-propaganda.
Fonte: Meio e Mensagem
Um em cada três chocolates comuns vendidos no Brasil, produzidos pelas grandes indústrias, não pode ter esse nome de chocolate porque não é feito com o percentual mínimo de cacau exigido pela legislação.
Segundo as regras, para ser considerado chocolate, é preciso que o produto tenha pelo menos 25% de cacau, mas muitos não chegariam nem a 5%.
A denúncia é de Marco Lessa, 43, produtor de cacau, presidente da Associação de Turismo de Ilhéus (BA) e organizador de feira de chocolate, que reúne agricultores e pequenas indústrias.
"O que o brasileiro encontra nas prateleiras de supermercados, vendido como chocolate, é apenas doce, não chocolate", afirma. "Estimo que um terço dos chocolates estejam nessa situação. Esses não devem ter nem 5% de cacau."
Lessa também diz que muitos chocolates amargos, com suposto alto teor de cacau (de 50% a 70%), produzidos pelas grandes indústrias e vendidos no mercado nacional por preço maior não têm esse percentual declarado.
"Dizem que têm 70%, mas não têm. Não existe fiscalização para confirmar esse percentual", declara. Ele não apresentou nenhuma pesquisa ou teste que comprovem essa avaliação, mas diz que o problema se manifesta no próprio sabor dos produtos.
"Basta comer algumas vezes um bom chocolate para saber que muitos dos vendidos por aí não têm o teor de cacau prometido." Além do sabor considerado melhor e menos doce pelos especialistas, os chocolates com maior teor de cacau também são tidos como benéficos à saúde. Por terem porcentagem reduzida de gordura, açúcar e leite, fazem bem bem para o coração.
A Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados) emitiu uma nota, dizendo que os produtos feitos com menos de 25% de cacau são considerados doces com "sabor de chocolate".
"A Abicab reforça que, de acordo com portaria da Anvisa [Agência Nacional de Vigilância Sanitária], somente é chocolate o produto que possua pelo menos 25% de cacau. Abaixo disso, o produto é considerado com sabor de chocolate", registra o documento.
A entidade, que representa as grandes indústrias, como Nestlé e Garoto, não comentou a suposta irregularidade no percentual de chocolates amargos informado nos produtos nacionais.
Por outro lado, falta informação nos rótulos, conclui pesquisa do Idec.
Pesquisa divulgada em março deste ano pelo Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) conclui que falta informação nos rótulos dos chocolates brasileiros.
Entre 11 marcas de chocolate ao leite pesquisadas, apenas uma informou o percentual de cacau na embalagem. As outras dez não fizeram nenhuma menção à quantidade.
De acordo com o Idec, ainda não existe nenhuma lei que obrigue as empresas a colocarem esse dado na embalagem, mas, para o instituto, seria "razoável que essa iniciativa partisse dos próprios fabricantes".
"Seria muito importante que o teor de cacau viesse impresso no rótulo. Fica a sensação de que essa informação é uma estratégia de marketing, usada apenas quando isso é conveniente aos fabricantes", afirma Ana Paula Bortoletto Martins, nutricionista do Idec, em documento divulgado na época da pesquisa.
O teor de cacau também não é estampado nas embalagens de muitos chocolates meio amargo e amargo. Segundo o Idec, dos oito chocolates meio amargo pesquisados, apenas três têm a informação indicada no rótulo.
A definição oficial de chocolate da Anvisa é a seguinte: "Chocolate: é o produto obtido a partir da mistura de derivados de cacau (Theobroma cacao L.), massa (ou pasta ou liquor) de cacau, cacau em pó e ou manteiga de cacau, com outros ingredientes, contendo, no mínimo, 25 % (g/100 g) de sólidos totais de cacau. O produto pode apresentar recheio, cobertura, formato e consistência variados".
Uma regra anterior, de 1978, exigia um percentual maior de cacau (32%), mas isso foi mudado em 2005 para os 25% atuais.
Para o Idec, a regra atual tem uma outra falha, que é não limitar a adição de "gorduras equivalentes" (gorduras com propriedades físicas e químicas muito parecidas com as da manteiga de cacau, mas que não são de cacau).
A norma anterior proibia qualquer adição de "gordura e óleos estranhos" ao chocolate.
Confira no vídeo abaixo, a origem do chocolate e aqui a fabricação de um chocolate gourmet.
O nosso guru e consultor de gestão Peter Drucker certa vez escreveu “Porque o propósito de um negócio é criar um cliente, a empresa tem duas - e somente estas duas - funções básicas: marketing e inovação”. Isso deve ser surpresa para muitos CEOs japoneses. Eles devem substituir a palavra “marketing” por “engenharia” e “produção”.
Durante meus 31 anos no Japão, como executivo de agência e consultor de marketing, tenho visto muita gente de negócio concordar que as empresas japonesas não entendem o marketing. Como resultado, o marketing não tem uma função fundamental no modelo de negócio japonês. Mas a menos que as companhias japonesas abracem o marketing urgentemente elas correrão o risco de se tornar (ainda) menos competitivas no mercado global.
Há três razões pelas quais as empresas japonesas se debatem com o marketing:
Linguagem. Não há tradução direta para a palavra ou o conceito. Ela é soletrada por meio de caracteres do katakana (o alfabeto fonético japonês para palavras não-japonesas) e em consequência disso é vista como uma palavra estrangeira ligada a transações comerciais. O marketing não pode ser compreendido ou explicado da forma como os ocidentais o entendem.
Histórico cultural. Em japonês, as palavras “mono” (coisa) e zukuri (processo de fazer algo) juntas literalmente significam o processo de fazer ou criar coisas. Monozukuri combina o desejo de confeccionar produtos excelentes através de processos e sistemas de produção inovadores. Os controladores do monozukuri (e da direção dos negócios) são os engenheiros de produto.
Durante o período Edo (1603-1868), o governo Tokugawa criou uma ordem social chamada shinokosho ou as quatro divisões da sociedade. Os samurais estavam no topo social porque transmitiam um exemplo moral elevado. Agricultores vinham em segundo porque produziam a commodity mais importante, comida. Os terceiros eram artesãos e artistas. Os comerciantes estavam na base dessa ordem social porque geravam riqueza sem produzir qualquer tipo de bens. As classes eram organizadas com base no que filósofos confucianos descreviam como pureza moral.
Nas companhias japonesas modernas, as equipes de marketing são a classe dos comerciantes, engenheiros são os samurais, e todas as demais funções da empresa são equivalentes aos camponeses e artesãos.
Educação. O marketing é ensinado de maneira pobre nas universidades japonesas. Os docentes não têm experiência acadêmica ou profissional em marketing, como os professores ocidentais. E as companhias japonesas também não têm programas de treinamento em marketing. Os profissionais passam rotativamente pelo departamento de marketing em algum ponto de suas carreiras; não é uma área ou especialização de carreira. Quando os funcionários - juniores e seniores - são colocados em funções de marketing, eles têm que ir descobrindo suas tarefas e aptidão para uma posição no marketing não é considerada. A experiência conquistada raramente é detida e passada adiante. Assim, um ciclo perpétuo de mediocridade no marketing e falta de profissionalismo perduram.
Muitas companhias americanas têm um executivo-chefe de marketing (CMO) se reportando a um CEO, mas o cargo de CMO não existe nas empresas japonesas; as equipes de marketing são mais compostas por táticos que estrategistas. Um CMO ao estilo norte-americano provavelmente jamais trabalhará em uma companhia japonesa, porque os japoneses trabalham em um ambiente de grupo ou equipe mais do que como indivíduos. Para ser efetiva, a função de CMO necessitaria ser implementada como uma função de grupo.
Uma solução culturalmente mais apropriada poderia ser renomear e redefinir a função como Departamento de Marketing ao Consumidor (CMO). Esse departamento dirigiria o marketing com as funções divididas entre um time de executivos que poderiam trabalhar colaborativamente com agências externas. Isso propagaria a responsabilidade e a pressão e permitiria rotações planejadas para possibilitar um mix constante de novas ideias, combinados com sabedoria e experiência.
O futuro do negócio japonês está fora do Japão e seu mercado doméstico encolhe e fica ultrapassado. Os CEOs japoneses precisam descobrir a melhor forma de adotar o Departamento de Marketing ao Consumidor. Abraçar o marketing como função vital do negócio funciona no Japão. Coca-Cola, P&G, McDonald’s e muitas outras companhias ocidentais entraram no mercado japonês com categorias de produto totalmente novas e foram aceitas pelos consumidores japoneses.
Essas empresas recrutaram e treinaram gestores japoneses em seus métodos de marketing, com grande sucesso. Muitos desses profissionais de marketing japoneses mais tarde embarcaram em companhias japonesas tradicionais com a ambição de aplicar seus conhecimentos em marketing, mas muitos experimentaram frustração e arrependimento ao colidir com um muro sólido de resistência.
Mas a conclusão é a seguinte: se as companhias japonesas não conseguem mudar seu pensamento sobre marketing, uma versão do século 21 do filme hollywoodiano “O último samurai” poderá ser intitulada “O último engenheiro”. Um homem de grande pureza moral… mas poucos clientes.
Robert E. Peterson é presidente do
Wickaboag Consulting Group, Inc.
Ele vive em Tóquio.
Fonte: Advertising Age
Tradução: Roseani Rocha/M.Mensagem
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