Tem coisas nesse mundo, que a gente fica questionando sempre, ainda mais em publicidade.
E quando aparece uma preciosidade dessa, não podemos deixar passar em branco. Observe que ela tem 1"13. Ufa. Confira vídeo abaixo.
Aprecie.
É excelente.
Todo mundo, em algum momento da vida, já se questionou: quem será que veio primeiro, o ovo ou a galinha? E partindo dessa dúvida universal, duas estudantes do curso de Animação da Ringling College of Art and Design, Christine Kim e Elaine Wu, lançaram a simpática comédia romântica batizada de “Chicken or the Egg”. O curta, um misto de ação, aventura, amor e um punhado de sonhos, é uma história inusitada sobre um porquinho que é viciado em comer ovos. Mas é quando ele se apaixona pela galinha mais bonita da cidade, se vê em uma sinuca de bico: ter que decidir o que vem primeiro. Assiste aí que é bem bacana:
Algumas das melhores ondas do mundo quebram em lugares com as mais altas incidências de ataques de tubarões, como os litorais da Austrália e da África do Sul. Pois a empresa australiana Radiator afirma ser a primeira a colocar no mercado roupas de borracha capazes de manter os temidos animais afastados dos surfistas.
A marca licenciou dois diferentes modelos desenvolvidos pela Shark Attack Mitigation Systems (SAMS) em parceria com o Oceans Institute at the University of Western Australia – ambos dificultando a visualização do surfista que os veste pelos tubarões. Enquanto um deles, batizado de Elide, cria um efeito camuflado que o torna praticamente invisível para os tubarões (que só conseguem enxergar em preto e branco), outro, chamado de Diverter, faz com que os surfistas aparentem ser, digamos, “intragáveis”.
“Ainda que tubarões usem diferentes sentidos para localizar uma presa, é sabido que a visão comanda o ataque em seu estágio final. Ao interferir nessa percepção visual, um ataque pode ser evitado ou ao menos postergado, dando tempo para que a potencial vítima saia da água”, informa o website da Shark Attack Mitigation Systems.
Patenteada, a tecnologia pode ser aplicada em adesivos para serem colados em pranchas de surfe, cápsulas para mergulhadores e outros produtos para esportes aquáticos. Os preços das roupas anti-tubarão da Radiator começam em R$ 900.
Fonte: Meio e Mensagem
Comentários:
Quem arrisca a testá-las realmente?
A campanha que estampou nomes em latinhas e garrafas fortaleceu a conexão entre a Coca-Cola e o consumidor – e deixou lições valiosas para os profissionais de branding
Por Andreas Müller e Ricardo Lacerda
Uma moça remexe as latas de Coca-Cola Zero na gôndola de um supermercado. Parece buscar algo. Um funcionário se aproxima e oferece ajuda. Ela explica: está procurando uma latinha que tenha seu nome estampado no rótulo. “Legal, e qual é o seu nome?”, pergunta o funcionário. E ela: “Kellen”. O funcionário hesita por alguns instantes e, meio sem graça, arrasa as esperanças da cliente. “Ah, não, mas Kellen é ruim, nome m... não tem”. Estupefata, a moça se põe a argumentar com o funcionário até ouvir dele que os “nomes ruins” não podem ser encontrados nas latinhas de Coca-Cola Zero, mas somente nas do Guaraná Dolly, uma marca mais popular de refrigerantes.
A história – ainda bem – é fictícia. Foi estrelada em vídeo pelos atores do grupo “Porta dos Fundos”, o mais badalado canal brasileiro de humor no Youtube, e gerou uma audiência estrondosa: foi vista mais de 7,6 milhões de vezes em apenas três meses. Diante de tanta repercussão, a equipe de marketing da Coca-Cola Zero reagiu rápido: entrou na brincadeira. Na página da marca no Facebook, logo pipocaram imagens com simulações da latinha com o nome “Kellen” no rótulo. A partir do slogan da campanha que deu origem às embalagens customizadas, a Coca-Cola Zero também postou a imagem de uma lata com os dizeres “Quanto mais Porta dos Fundos, melhor”. Uma homenagem singela, mas que neutralizou a repercussão potencialmente negativa da história protagonizada pela moça e por um funcionário desbocado. “Tratava-se de um vídeo espontâneo e bem-humorado, que vinha fazendo muito sucesso. Por isso, a Coca-Cola Zero seguiu esta linha e, rapidamente, as imagens foram compartilhadas e geraram um grande buzz nas redes sociais”, explica Adriano Torres, gerente de marketing da Coca-Cola Zero no Brasil.
Foi o posfácio de um dos mais bem-sucedidos trabalhos de posicionamento de marca da história da Coca-Cola brasileira. Lançada em agosto de 2012, a campanha “Descubra a Sua Coca-Cola Zero” tinha o objetivo de seduzir jovens adultos, com idades entre 18 e 29 anos. Mas acabou indo bem além disso. As latas e garrafinhas customizadas se tornaram sensação no país, uma espécie de souvenir que muita gente quis levar para casa – e que mobilizou um segmento bem mais amplo do que aquele almejado originalmente. “O mérito foi criar uma pequena relação lúdica entre o produto e o consumidor: a relação de procurar a latinha e guardá-la com seu nome em casa. Teve gente ligando para a Coca-Cola para saber do seu próprio nome, por exemplo”, admira-se o professor e consultor de marketing André D’Angelo. Segundo ele, esse tipo de relação é incomum em bens de conveniência, como os refrigerantes. “Normalmente, a gente dá essa atenção a produtos mais caros, como bens industriais, de compra comparada”, diz D’Angelo, que também assina o blog “Sr. Consumidor” no portal AMANHÃ.
Na internet, a repercussão foi ainda mais contundente. Em sua página do Facebook, a Coca-Cola Zero disponibilizou um aplicativo que permitia ao internauta fabricar latinhas virtuais com seu nome e então compartilhá-las com seus contatos. O aplicativo gerou, ao todo, quase 8 milhões de latinhas. Muitas delas sequer traziam nomes, mas causas ou crenças. Durante o julgamento do Mensalão, por exemplo, era comum ver latinhas com os dizeres “Quanto mais transparência, melhor” ou, ainda, “Quanto mais Justiça, melhor”, entre outros. Por causa da ação, as buscas pelo produto no Google se multiplicaram por dez e o número de visitas ao site da Coca-Cola Zero registrou um salto de 2.500%. Até mesmo o número de consultas ao SAC da Coca-Cola cresceu em mais de 50 vezes. Segundo Torres, muitas pessoas entravam em contato solicitando nomes específicos. Outras consultavam a possibilidade de a Coca-Cola Zero fornecer latinhas para festas de aniversário e até de casamento com os nomes dos noivos. O engajamento à marca foi expressivo. “No Facebook, um grupo de pessoas criou uma página particular com um serviço que ajudava outras pessoas a localizar pontos de vendas que tinham embalagens com determinados nomes”, conta Torres.
Exemplo australiano
A campanha começou a tomar forma no final de 2011, quando Adriano Torres assistia a um material publicitário que a Coca-Cola havia recém-lançado na Austrália. O material se destinava à Coca-Cola normal (conhecida nos bastidores da empresa apenas como “regular” ou “vermelha”), mas tinha um objetivo bastante semelhante à da Coca Zero: reconquistar a preferência dos jovens adultos. Pelas pesquisas da época, metade dos jovens australianos entre 20 e 25 anos jamais haviam experimentado uma Coca-Cola – simplesmente porque faziam questão de adquirir bebidas mais saudáveis, como sucos prontos e águas. Para reverter esse quadro, a marca apostou numa ação cujo tema era “Share a Coke with...” (em português, “Compartilhe uma Coca-Cola com...”). Garrafas de 600 ml e 1 litro começaram a circular sem o logo da Coca-Cola – no lugar, foram estampados os 150 nomes e apelidos mais comuns na Austrália. O resultado não tardou a aparecer. Logo, muitos australianos estavam procurando garrafas para presentear amigos e parentes. Na internet, tornaram-se comuns as fotos de pessoas “compartilhando uma Coca-Cola” com Joshs, Sophies, Claires, Kates e outros nomes comuns.
“Quando a vi pela primeira vez, eu estava ao lado da gerente para a Coca-Cola vermelha. Mas eu disse ‘quero essa campanha para a Zero’. Os desafios e o público-alvo eram os mesmos”, recorda Adriano Torres. Dito e feito. Em parceria com a Ogilvy & Mather, a Coca-Cola realizou um trabalho exaustivo para descobrir quais eram os nomes mais comuns no segmento de jovens adultos. Para isso, recorreu ao IBGE e vasculhou os registros de 1983 a 1994 em diferentes cartórios do país. Lista feita, restava superar uma questão elementar: a da logística da ação.
No mundo todo, a Coca-Cola trabalha com um sistema de distribuidores franqueados. A multinacional detentora da marca produz apenas o xarope – aquele cuja fórmula se tornou o mais bem-guardado segredo industrial do planeta. O xarope é enviado para fábricas franqueadas, que produzem o refrigerante propriamente dito. Cada franqueado adota um sistema de produção próprio e atinge um mercado claramente delimitado. No sul do país, por exemplo, há duas grandes fábricas franqueadas: a Spaipa, que atende ao Paraná e parte do interior de São Paulo; e a Vonpar, que comercializa a grife Coca-Cola no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. E aí surgiram as grandes dúvidas: como produzir 150 embalagens diferentes em todo o país sem ignorar as diferenças entre os franqueados? E como garantir uma boa variedade de nomes em cada um dos pontos de venda? “Felizmente, ambas as questões foram resolvidas graças ao esforço conjunto do time técnico da Coca-Cola Brasil, dos grupos engarrafadores e dos fornecedores”, conta Torres.
Luis Fernando Mattos, diretor de marketing da Vonpar, conta que a grande preocupação dessa fase da campanha foi assegurar a diversidade de nomes. “Não podíamos correr o risco de colocar no mercado um pack com seis latas tendo o mesmo nome. Precisávamos ter uma boa variedade de nomes – de preferência, colocados dentro de uma mesma caixa. Mas não podíamos contratar alguém para ficar aqui separando as latas”, conta ele. A própria Coca-Cola Company, que gerencia os contratos com os fornecedores de embalagens, encarregou-se de sortir os nomes nas chapas de alumínio usadas na confecção das latas. O passo seguinte foi da Vonpar, que organizou a produção em lotes. A cada semana, a companhia fabricava um grupo de nomes, assegurando que todos estivessem ao alcance do consumidor final no ponto de venda. “A Coca-Cola tem uma regional aqui [em Porto Alegre] que fica em contato quase diário conosco. A relação com eles é sempre muito boa. Não os poupamos de ideias, críticas e sugestões”, garante Mattos. Na Vonpar, diz ele, o volume de vendas de Coca-Cola Zero em embalagens individuais (lata e 600 ml) cresceu 10% durante o período da campanha.
Para uma companhia como a Coca-Cola, que vende mais de 5,5 bilhões de latas de refrigerantes no Brasil, a cada ano, os 150 nomes não eram o bastante. Era preciso, ainda, assegurar que os consumidores tivessem a chance de customizar suas próprias embalagens e guardá-las – ou, pelo menos, mostrá-las aos amigos. A resposta para esse desafio veio pela internet. Em sua fanpage no Facebook, a Coca-Cola Zero realizou uma votação para que os internautas pudessem escolher 50 nomes extras para as embalagens. Ao mesmo tempo, lançou o aplicativo que permitia fabricar latas virtuais com praticamente qualquer nome ou palavra. “Em três meses, vimos as latinhas virtuais dominando as redes sociais. Quando as latas reais entraram no mercado, o poder viral da ação ficou ainda maior”, detalha Luis Carlos Franco, diretor-geral da Ogilvy & Mather Rio. “A campanha conquistou todos e virou parte da cultura popular brasileira, independentemente de região do país e de classe social”, diz.
Ao mesmo tempo, a Coca-Cola criou quiosques promocionais itinerantes. Em parceria com a Intel e Carrefour, a marca criou um sistema de customização expressa dos rótulos das garrafinhas de 600 ml. Assim, quem visitava os quiosques podia levar para casa uma dessas garrafinhas com qualquer nome que desejasse – inclusive “Kellen”, se fosse o caso. “Foi uma forma de atender aqueles que não tiveram o nome contemplado na lista dos 150 primeiros e nem conseguiram emplacar seu nome na votação dos 50 extras pela internet”, destaca Adriano Torres. Segundo ele, a expectativa era de que a campanha começasse a esfriar a partir de janeiro deste ano. Foi justamente quando o Porta dos Fundos lançou seu vídeo no Youtube, trazendo novos holofotes para as latinhas personalizadas.
Novos destinos
Animada com o sucesso da campanha, a Coca-Cola decidiu estendê-la para um novo campo: o do turismo. Desde fevereiro, as embalagens da Coca Zero trazem nomes dos principais destinos turísticos do país. O objetivo é fortalecer o legado da primeira fase da campanha a partir de uma abordagem que explore uma predileção comum entre os jovens adultos brasileiros – viajar. “Queremos que a Coca-Cola Zero entre no cotidiano das pessoas, não apenas como uma opção de bebida, mas como uma marca que tenha um ponto de vista e possa ser parte das conversas”, diz Torres. Ao todo, as embalagens trazem 100 destinos turísticos diferentes, sendo 80 nacionais e 20 internacionais. Não se sabe se essa etapa terá a mesma receptividade da anterior. Mas a expectativa é de que mais pessoas comecem a compartilhar fotos nas redes sociais mostrando as embalagens dos lugares que estão visitando ou pretendem visitar – a Coca-Cola, por sinal, criou uma fanpage específica para isso no Facebook. A lista de destinos, desta vez, dá ênfase à região de abrangência de cada franqueado. A Vonpar, por exemplo, oferece a seus clientes embalagens com todas as cidades incluídas na campanha, mas com prioridade para aquelas que ficam na serra gaúcha e no litoral catarinense, como Bento Gonçalves, Gramado, Torres, Laguna, Garopaba e Camboriú.
No Paraná, a Spaipa já sente a repercussão dessa nova etapa. No final de março, durante o feriado de Páscoa, a companhia instalou um quiosque promocional no Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, para abordar quem estivesse prestes a embarcar. “Além de degustação, colocamos uma máquina rotuladora bem na área de embarque. O consumidor que estava indo para o Recife, por exemplo, podia solicitar na hora uma garrafa de 600 ml com o rótulo desse destino”, relata Ana Flávia Rodrigues, gerente de marketing da Spaipa. As embalagens, diz ela, eram distribuídas gratuitamente. “Acabavam se tornando mais uma recordação de viagem”, conclui Ana Flávia.
A iniciativa se ampara no crescente interesse dos brasileiros por viagens. Um estudo recente realizado pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) revela que 58,9 milhões de pessoas fizeram pelo menos uma viagem doméstica em 2011. O número é bastante superior ao da edição anterior do levantamento, realizado em 2007, quando a Fipe estimou em 49,7 milhões o número de viajantes brasileiros. “A campanha dos destinos turísticos é resultado do sucesso da anterior, que trazia nas embalagens o nome das pessoas. Queremos, agora, incentivar as pessoas a divulgar seus destinos turísticos prediletos”, enfatiza Daniel Herbert, presidente do conselho de administração da Spaipa. “Há um grande engajamento, pois todos sempre querem compartilhar suas experiências de viagem.”
A importância do nome
A ideia de fortalecer marcas com campanhas de personalização em massa não é nova. Várias outras empresas já tentaram usar os nomes de seus clientes como uma espécie de mídia – mas poucas foram tão bem-sucedidas quanto a Coca Zero. Em 2007, o Banco do Brasil lançou a campanha “Todo Seu”. Durante um mês, os nomes de clientes foram colocados na fachada de 300 agências em dez Estados, transformando o Banco do Brasil em “Banco do Raimundo”, “Banco da Maria”, “Banco do Paulo” etc. A instituição seguiu a mesma lógica da Coca-Cola – isto é, tratou de evidenciar nomes populares como forma de atingir e atrair a atenção do maior número de pessoas. Na internet, quem acessava os serviços de bankline se deparava com o seu próprio nome aparecendo no logo do banco. Nem todo mundo, porém, ficou feliz com a iniciativa. Clientes menos afeitos à tecnologia desconfiaram que suas contas haviam sido invadidas por hackers. Até o Sindicato dos Bancários de Brasília se manifestou contra: afirmou que a campanha “descaracterizava” o BB e que a mudança de nome significava o início de uma manobra de privatização.
A verdade é que poucas empresas podem promover uma campanha tão arrojada sem colocar em risco suas identidades de marca. A Coca-Cola pode – e não é por acaso. Criada em 1886, pelo farmacêutico John Pemberton, a marca já passou por todos os estágios de evolução do branding. “Todas as marcas possuem um repertório de significados, algo que a gente chama de mapa semântico. É esse mapa que dá personalidade a elas. Mas é algo que precisa ser construído ao longo do tempo, a passos bastante firmes”, teoriza Ana Luísa Negreiros, sócia-diretora do Grupo Troiano de Branding. A Coca-Cola, diz ela, conseguiu estabelecer um mapa semântico bastante claro e conciso – e que vai muito além daquilo que se espera de uma fabricante de refrigerantes. “No início, eles trabalhavam muito com a questão de refrescância, do prazer, da celebração dos bons momentos da vida. Hoje, também ocupam muito bem o terreno da ‘felicidade’, em uma longa evolução de construção de marca”.
O vetor da felicidade, diz Ana Luísa, permeia quase tudo que a Coca-Cola faz no mundo. Inclusive a campanha das embalagens personalizadas. “O nome é a primeira coisa que uma pessoa ganha ao nascer. É o que distingue um indivíduo do outro e, por isso, é algo muito poderoso”, sustenta. Algumas companhias de cartão de crédito, lembra ela, já tentaram lançar plásticos sem nome, só com o número, como forma de simplificar o serviço e reduzir as chances de fraude. “Foi um fracasso”, resume Ana Luísa. “Todos nós, consumidores, valorizamos o próprio nome e temos a necessidade de diferenciar o que é ‘meu’ do que não é. E é por isso que a identificação com a Coca-Cola Zero foi tão palpável: a campanha delimitou que essa é a ‘minha’ Coca-Cola”. Segundo ela, a iniciativa das embalagens personalizadas representa a última e mais almejada etapa no processo de evolução da marca – que é atingida quando a marca passa a fazer parte da própria identidade do consumidor (veja mais detalhes sobre os “degraus da marca” no quadro ao lado). “É uma ideia simples e bem executada que aproxima o consumidor do produto e da marca”, alegra-se Ricardo Vontobel, presidente do conselho de administração da Vonpar.
O produto é subliminar
Desde que foi criada, em 1886, a Coca-Cola incorporou a “felicidade” como seu principal atributo de marca. Tudo que a empresa faz traz nas entrelinhas uma mensagem de otimismo e esperança – e basta rever os principais marcos da trajetória da marca para comprovar que a estratégia funciona. Em 1929, antes de a economia global ruir com o crash da Bolsa de Nova Iorque, a Coca-Cola chegava aos outdoors e páginas de revistas dos Estados Unidos com o slogan The Pause That Refreshes (ou “a pausa que refresca”). Na Segunda Guerra, era a bebida oficial dos aliados e se consagrava com campanhas que falavam de alegria e confraternização entre soldados. No início dos anos 1980, tornou-se símbolo de uma vida agitada e alegre. O slogan “Coca-Cola é isso aí” mostrava a Coca-Cola entre amigos que praticavam esportes e celebravam os bons momentos da vida.
Até mesmo o Natal se tornou uma plataforma de contato entre a marca e o consumidor. A clássica figura do Papai Noel, com barba branca e roupas vermelhas, foi criada pela Coca-Cola em 1931 e acabou se tornando a imagem universal de Santa Claus. Ainda hoje, os natais inspiram uma série de ações de comunicação e construção de marca em todo o país – e muitas delas sequer mencionam refrigerantes. No Natal de 2012, a empresa organizou uma caravana solidária até a comunidade rural de Suspiro, nos arredores de Betânia, no interior do Piauí. Um caminhão revestido com luzes de LED estacionou em uma praça e um Papai Noel surgiu de surpresa para distribuir presentes às crianças locais. A ação foi contada em um filme tocante, que retrata o cotidiano da comunidade, as crianças brincando e os adultos emocionados com a surpresa. Mas que não mostra uma única garrafinha de Coca-Cola – simplesmente não é preciso mostrá-la.
“Isso é maturidade de marca”, resume André D’Angelo. A Coca-Cola, diz ele, é uma das poucas grifes que consegue acompanhar a mudança dos tempos. “Primeiro, convoca o consumidor a comprar o produto. Depois, associa o produto a momentos felizes. A partir daí, não é mais necessário ter apelos concretos – basta acompanhar o espírito do momento”, avalia D’Angelo. Ele cita como exemplo uma campanha recente cujo tema foi “Os Bons São Maioria”. Em uma série de filmes, a Coca-Cola traz dados que sustentam a ideia de que, proporcionalmente, há mais coisas boas do que ruins no mundo.
A fachada feliz, no entanto, nem sempre corresponde à realidade dentro da empresa. Pelo menos é o que sustenta o irlandês Neville Isdel, ex-presidente do conselho de administração e CEO da Coca-Cola Company, no recém-lançado Nos Bastidores da Coca-Cola (Editora Prumo). Polêmico e franco, o livro desmistifica uma parte dessa aura de felicidade que circunda a marca. Em 2004, por exemplo, os números da empresa no mundo registravam quedas substanciais. Roberto Goizueta, responsável por catapultar o valor de mercado da multinacional de US$ 4 bilhões, em 1981, para US$ 150 bilhões em 1997, havia recém- -falecido – e, aparentemente, não havia ninguém à altura para substituí-lo. Nos anos seguintes, Douglas Iveter e Douglas Daft comandariam a gestão da marca de refrigerantes mais conhecida do mundo. Mas ambos teriam resultados medíocres.
Quando Isdel assumiu o comando, os papéis da Coca-Cola já valiam menos do que os de sua maior rival, a Pepsi. A US Securities and Exchange Comission, como é conhecida a CVM americana, investigava a empresa por supostas manobras para inflacionar o preço de ações no Japão. Na União Europeia, a marca era acusada de violar leis antitruste. Como se não bastasse, corriam boatos de que a Coca contratara esquadrões da morte direitistas para pressionar sindicalistas na Colômbia. Para sair desse cenário cabuloso, a multinacional tentou contratar ninguém menos do que Jack Welch, o super-CEO que elevara o valor de mercado da General Electric de US$ 14 bilhões para US$ 410 bilhões em apenas 20 anos. Mas a fase era ruim: Welch recusou a proposta e abriu caminho para que Isdel escrevesse seu nome na história da Coca-Cola. “Levarei a empresa ao posto em que estava sob a excelente liderança de Roberto”, prometeu ele a Olguita, viúva de Roberto Goizueta, antes de começar a trabalhar na reconstrução da marca mais popular do mundo.
Uma de suas primeiras ações foi reunir 150 altos executivos em um hotel, em Atlanta para um dia de reflexão. Nascia, ali, o “Manifesto para o Crescimento”, documento que se fundamentou no poder da marca e na crença de que era possível voltar a ser uma empresa icônica. Muito da atual força da marca Coca-Cola vem dessa época. Depois de um verdadeiro choque de gestão, Isdel anunciou um investimento adicional de US$ 400 milhões por ano em propaganda. O marketing, para ele, era peça fundamental para realinhar e impulsionar negócios. O próximo passo era reconstruir o mix de produtos por meio de inovações – entre elas, uma nova bebida diet de cola. “Ela trazia um excelente nome: Coca-Cola Zero, que transmitia uma mensagem mais forte do que a Diet Coke, que sugeria menos calorias, e não zero caloria”, diz Isdel.
Muitos conhecem a trajetória de sucesso da Coca Zero, 13ª marca da Coca-Cola Company a atingir mais de US$ 1 bilhão em vendas anuais no varejo. O que poucos sabem, no entanto, é que foi graças à perspicácia de Isdel que o produto chegou aos resultados atuais. Em sua primeira versão de testes, a Coca Zero utilizava o Splenda, um adoçante artificial que deixava um gosto residual muito forte. Isdel ordenou, então, que os fabricantes utilizassem a fórmula original da Coca-Cola misturada aos melhores adoçantes artificiais de cada país. Decisão que causou controvérsias – afinal, as diretrizes históricas da companhia permitiam a utilização do composto apenas na Coca-Cola original. Mas a ousadia deu certo: ao lado de negócios bem-sucedidos em marcas como Minute Maid Pulpy, Vitamin Water e DelValle, a Coca Zero foi fundamental para recolocar a Coca-Cola Company nos trilhos do crescimento.
Fiel às raízes
Em 1886, quando foi criada, em Atlanta, a Coca-Cola era vendida como remédio contra a ressaca e dor de cabeça. Hoje, está longe do status medicinal. Mesmo assim, estabelece com o consumidor uma relação que extrapola o conceito de bebida que refresca. A Coca-Cola é um símbolo do ocidente e um luxo democrático. “O consumidor pode ser um rei ou um mendigo, mas o sabor é sempre o mesmo”, dizia o artista pop Andy Warhol. Na Primeira Guerra, os soldados norte-americanos no front de batalha francês costumavam exclamar: “O que diabos é um franco comparado a uma garrafa de Coca-Cola?”.
“Quando a vi pela primeira vez, eu estava ao lado da gerente para a Coca-Cola vermelha. Mas eu disse ‘quero essa campanha para a Zero’. Os desafios e o público-alvo eram os mesmos”, recorda Adriano Torres. Dito e feito. Em parceria com a Ogilvy & Mather, a Coca-Cola realizou um trabalho exaustivo para descobrir quais eram os nomes mais comuns no segmento de jovens adultos. Para isso, recorreu ao IBGE e vasculhou os registros de 1983 a 1994 em diferentes cartórios do país. Lista feita, restava superar uma questão elementar: a da logística da ação.
No mundo todo, a Coca-Cola trabalha com um sistema de distribuidores franqueados. A multinacional detentora da marca produz apenas o xarope – aquele cuja fórmula se tornou o mais bem-guardado segredo industrial do planeta. O xarope é enviado para fábricas franqueadas, que produzem o refrigerante propriamente dito. Cada franqueado adota um sistema de produção próprio e atinge um mercado claramente delimitado. No sul do país, por exemplo, há duas grandes fábricas franqueadas: a Spaipa, que atende ao Paraná e parte do interior de São Paulo; e a Vonpar, que comercializa a grife Coca-Cola no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. E aí surgiram as grandes dúvidas: como produzir 150 embalagens diferentes em todo o país sem ignorar as diferenças entre os franqueados? E como garantir uma boa variedade de nomes em cada um dos pontos de venda? “Felizmente, ambas as questões foram resolvidas graças ao esforço conjunto do time técnico da Coca-Cola Brasil, dos grupos engarrafadores e dos fornecedores”, conta Torres.
Luis Fernando Mattos, diretor de marketing da Vonpar, conta que a grande preocupação dessa fase da campanha foi assegurar a diversidade de nomes. “Não podíamos correr o risco de colocar no mercado um pack com seis latas tendo o mesmo nome. Precisávamos ter uma boa variedade de nomes – de preferência, colocados dentro de uma mesma caixa. Mas não podíamos contratar alguém para ficar aqui separando as latas”, conta ele. A própria Coca-Cola Company, que gerencia os contratos com os fornecedores de embalagens, encarregou-se de sortir os nomes nas chapas de alumínio usadas na confecção das latas. O passo seguinte foi da Vonpar, que organizou a produção em lotes. A cada semana, a companhia fabricava um grupo de nomes, assegurando que todos estivessem ao alcance do consumidor final no ponto de venda. “A Coca-Cola tem uma regional aqui [em Porto Alegre] que fica em contato quase diário conosco. A relação com eles é sempre muito boa. Não os poupamos de ideias, críticas e sugestões”, garante Mattos. Na Vonpar, diz ele, o volume de vendas de Coca-Cola Zero em embalagens individuais (lata e 600 ml) cresceu 10% durante o período da campanha.
Para uma companhia como a Coca-Cola, que vende mais de 5,5 bilhões de latas de refrigerantes no Brasil, a cada ano, os 150 nomes não eram o bastante. Era preciso, ainda, assegurar que os consumidores tivessem a chance de customizar suas próprias embalagens e guardá-las – ou, pelo menos, mostrá-las aos amigos. A resposta para esse desafio veio pela internet. Em sua fanpage no Facebook, a Coca-Cola Zero realizou uma votação para que os internautas pudessem escolher 50 nomes extras para as embalagens. Ao mesmo tempo, lançou o aplicativo que permitia fabricar latas virtuais com praticamente qualquer nome ou palavra. “Em três meses, vimos as latinhas virtuais dominando as redes sociais. Quando as latas reais entraram no mercado, o poder viral da ação ficou ainda maior”, detalha Luis Carlos Franco, diretor-geral da Ogilvy & Mather Rio. “A campanha conquistou todos e virou parte da cultura popular brasileira, independentemente de região do país e de classe social”, diz.
Ao mesmo tempo, a Coca-Cola criou quiosques promocionais itinerantes. Em parceria com a Intel e Carrefour, a marca criou um sistema de customização expressa dos rótulos das garrafinhas de 600 ml. Assim, quem visitava os quiosques podia levar para casa uma dessas garrafinhas com qualquer nome que desejasse – inclusive “Kellen”, se fosse o caso. “Foi uma forma de atender aqueles que não tiveram o nome contemplado na lista dos 150 primeiros e nem conseguiram emplacar seu nome na votação dos 50 extras pela internet”, destaca Adriano Torres. Segundo ele, a expectativa era de que a campanha começasse a esfriar a partir de janeiro deste ano. Foi justamente quando o Porta dos Fundos lançou seu vídeo no Youtube, trazendo novos holofotes para as latinhas personalizadas.
Novos destinos
Animada com o sucesso da campanha, a Coca-Cola decidiu estendê-la para um novo campo: o do turismo. Desde fevereiro, as embalagens da Coca Zero trazem nomes dos principais destinos turísticos do país. O objetivo é fortalecer o legado da primeira fase da campanha a partir de uma abordagem que explore uma predileção comum entre os jovens adultos brasileiros – viajar. “Queremos que a Coca-Cola Zero entre no cotidiano das pessoas, não apenas como uma opção de bebida, mas como uma marca que tenha um ponto de vista e possa ser parte das conversas”, diz Torres. Ao todo, as embalagens trazem 100 destinos turísticos diferentes, sendo 80 nacionais e 20 internacionais. Não se sabe se essa etapa terá a mesma receptividade da anterior. Mas a expectativa é de que mais pessoas comecem a compartilhar fotos nas redes sociais mostrando as embalagens dos lugares que estão visitando ou pretendem visitar – a Coca-Cola, por sinal, criou uma fanpage específica para isso no Facebook. A lista de destinos, desta vez, dá ênfase à região de abrangência de cada franqueado. A Vonpar, por exemplo, oferece a seus clientes embalagens com todas as cidades incluídas na campanha, mas com prioridade para aquelas que ficam na serra gaúcha e no litoral catarinense, como Bento Gonçalves, Gramado, Torres, Laguna, Garopaba e Camboriú.
No Paraná, a Spaipa já sente a repercussão dessa nova etapa. No final de março, durante o feriado de Páscoa, a companhia instalou um quiosque promocional no Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, para abordar quem estivesse prestes a embarcar. “Além de degustação, colocamos uma máquina rotuladora bem na área de embarque. O consumidor que estava indo para o Recife, por exemplo, podia solicitar na hora uma garrafa de 600 ml com o rótulo desse destino”, relata Ana Flávia Rodrigues, gerente de marketing da Spaipa. As embalagens, diz ela, eram distribuídas gratuitamente. “Acabavam se tornando mais uma recordação de viagem”, conclui Ana Flávia.
A iniciativa se ampara no crescente interesse dos brasileiros por viagens. Um estudo recente realizado pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe) revela que 58,9 milhões de pessoas fizeram pelo menos uma viagem doméstica em 2011. O número é bastante superior ao da edição anterior do levantamento, realizado em 2007, quando a Fipe estimou em 49,7 milhões o número de viajantes brasileiros. “A campanha dos destinos turísticos é resultado do sucesso da anterior, que trazia nas embalagens o nome das pessoas. Queremos, agora, incentivar as pessoas a divulgar seus destinos turísticos prediletos”, enfatiza Daniel Herbert, presidente do conselho de administração da Spaipa. “Há um grande engajamento, pois todos sempre querem compartilhar suas experiências de viagem.”
A importância do nome
A ideia de fortalecer marcas com campanhas de personalização em massa não é nova. Várias outras empresas já tentaram usar os nomes de seus clientes como uma espécie de mídia – mas poucas foram tão bem-sucedidas quanto a Coca Zero. Em 2007, o Banco do Brasil lançou a campanha “Todo Seu”. Durante um mês, os nomes de clientes foram colocados na fachada de 300 agências em dez Estados, transformando o Banco do Brasil em “Banco do Raimundo”, “Banco da Maria”, “Banco do Paulo” etc. A instituição seguiu a mesma lógica da Coca-Cola – isto é, tratou de evidenciar nomes populares como forma de atingir e atrair a atenção do maior número de pessoas. Na internet, quem acessava os serviços de bankline se deparava com o seu próprio nome aparecendo no logo do banco. Nem todo mundo, porém, ficou feliz com a iniciativa. Clientes menos afeitos à tecnologia desconfiaram que suas contas haviam sido invadidas por hackers. Até o Sindicato dos Bancários de Brasília se manifestou contra: afirmou que a campanha “descaracterizava” o BB e que a mudança de nome significava o início de uma manobra de privatização.
A verdade é que poucas empresas podem promover uma campanha tão arrojada sem colocar em risco suas identidades de marca. A Coca-Cola pode – e não é por acaso. Criada em 1886, pelo farmacêutico John Pemberton, a marca já passou por todos os estágios de evolução do branding. “Todas as marcas possuem um repertório de significados, algo que a gente chama de mapa semântico. É esse mapa que dá personalidade a elas. Mas é algo que precisa ser construído ao longo do tempo, a passos bastante firmes”, teoriza Ana Luísa Negreiros, sócia-diretora do Grupo Troiano de Branding. A Coca-Cola, diz ela, conseguiu estabelecer um mapa semântico bastante claro e conciso – e que vai muito além daquilo que se espera de uma fabricante de refrigerantes. “No início, eles trabalhavam muito com a questão de refrescância, do prazer, da celebração dos bons momentos da vida. Hoje, também ocupam muito bem o terreno da ‘felicidade’, em uma longa evolução de construção de marca”.
O vetor da felicidade, diz Ana Luísa, permeia quase tudo que a Coca-Cola faz no mundo. Inclusive a campanha das embalagens personalizadas. “O nome é a primeira coisa que uma pessoa ganha ao nascer. É o que distingue um indivíduo do outro e, por isso, é algo muito poderoso”, sustenta. Algumas companhias de cartão de crédito, lembra ela, já tentaram lançar plásticos sem nome, só com o número, como forma de simplificar o serviço e reduzir as chances de fraude. “Foi um fracasso”, resume Ana Luísa. “Todos nós, consumidores, valorizamos o próprio nome e temos a necessidade de diferenciar o que é ‘meu’ do que não é. E é por isso que a identificação com a Coca-Cola Zero foi tão palpável: a campanha delimitou que essa é a ‘minha’ Coca-Cola”. Segundo ela, a iniciativa das embalagens personalizadas representa a última e mais almejada etapa no processo de evolução da marca – que é atingida quando a marca passa a fazer parte da própria identidade do consumidor (veja mais detalhes sobre os “degraus da marca” no quadro ao lado). “É uma ideia simples e bem executada que aproxima o consumidor do produto e da marca”, alegra-se Ricardo Vontobel, presidente do conselho de administração da Vonpar.
O produto é subliminar
Desde que foi criada, em 1886, a Coca-Cola incorporou a “felicidade” como seu principal atributo de marca. Tudo que a empresa faz traz nas entrelinhas uma mensagem de otimismo e esperança – e basta rever os principais marcos da trajetória da marca para comprovar que a estratégia funciona. Em 1929, antes de a economia global ruir com o crash da Bolsa de Nova Iorque, a Coca-Cola chegava aos outdoors e páginas de revistas dos Estados Unidos com o slogan The Pause That Refreshes (ou “a pausa que refresca”). Na Segunda Guerra, era a bebida oficial dos aliados e se consagrava com campanhas que falavam de alegria e confraternização entre soldados. No início dos anos 1980, tornou-se símbolo de uma vida agitada e alegre. O slogan “Coca-Cola é isso aí” mostrava a Coca-Cola entre amigos que praticavam esportes e celebravam os bons momentos da vida.
Até mesmo o Natal se tornou uma plataforma de contato entre a marca e o consumidor. A clássica figura do Papai Noel, com barba branca e roupas vermelhas, foi criada pela Coca-Cola em 1931 e acabou se tornando a imagem universal de Santa Claus. Ainda hoje, os natais inspiram uma série de ações de comunicação e construção de marca em todo o país – e muitas delas sequer mencionam refrigerantes. No Natal de 2012, a empresa organizou uma caravana solidária até a comunidade rural de Suspiro, nos arredores de Betânia, no interior do Piauí. Um caminhão revestido com luzes de LED estacionou em uma praça e um Papai Noel surgiu de surpresa para distribuir presentes às crianças locais. A ação foi contada em um filme tocante, que retrata o cotidiano da comunidade, as crianças brincando e os adultos emocionados com a surpresa. Mas que não mostra uma única garrafinha de Coca-Cola – simplesmente não é preciso mostrá-la.
“Isso é maturidade de marca”, resume André D’Angelo. A Coca-Cola, diz ele, é uma das poucas grifes que consegue acompanhar a mudança dos tempos. “Primeiro, convoca o consumidor a comprar o produto. Depois, associa o produto a momentos felizes. A partir daí, não é mais necessário ter apelos concretos – basta acompanhar o espírito do momento”, avalia D’Angelo. Ele cita como exemplo uma campanha recente cujo tema foi “Os Bons São Maioria”. Em uma série de filmes, a Coca-Cola traz dados que sustentam a ideia de que, proporcionalmente, há mais coisas boas do que ruins no mundo.
A fachada feliz, no entanto, nem sempre corresponde à realidade dentro da empresa. Pelo menos é o que sustenta o irlandês Neville Isdel, ex-presidente do conselho de administração e CEO da Coca-Cola Company, no recém-lançado Nos Bastidores da Coca-Cola (Editora Prumo). Polêmico e franco, o livro desmistifica uma parte dessa aura de felicidade que circunda a marca. Em 2004, por exemplo, os números da empresa no mundo registravam quedas substanciais. Roberto Goizueta, responsável por catapultar o valor de mercado da multinacional de US$ 4 bilhões, em 1981, para US$ 150 bilhões em 1997, havia recém- -falecido – e, aparentemente, não havia ninguém à altura para substituí-lo. Nos anos seguintes, Douglas Iveter e Douglas Daft comandariam a gestão da marca de refrigerantes mais conhecida do mundo. Mas ambos teriam resultados medíocres.
Quando Isdel assumiu o comando, os papéis da Coca-Cola já valiam menos do que os de sua maior rival, a Pepsi. A US Securities and Exchange Comission, como é conhecida a CVM americana, investigava a empresa por supostas manobras para inflacionar o preço de ações no Japão. Na União Europeia, a marca era acusada de violar leis antitruste. Como se não bastasse, corriam boatos de que a Coca contratara esquadrões da morte direitistas para pressionar sindicalistas na Colômbia. Para sair desse cenário cabuloso, a multinacional tentou contratar ninguém menos do que Jack Welch, o super-CEO que elevara o valor de mercado da General Electric de US$ 14 bilhões para US$ 410 bilhões em apenas 20 anos. Mas a fase era ruim: Welch recusou a proposta e abriu caminho para que Isdel escrevesse seu nome na história da Coca-Cola. “Levarei a empresa ao posto em que estava sob a excelente liderança de Roberto”, prometeu ele a Olguita, viúva de Roberto Goizueta, antes de começar a trabalhar na reconstrução da marca mais popular do mundo.
Uma de suas primeiras ações foi reunir 150 altos executivos em um hotel, em Atlanta para um dia de reflexão. Nascia, ali, o “Manifesto para o Crescimento”, documento que se fundamentou no poder da marca e na crença de que era possível voltar a ser uma empresa icônica. Muito da atual força da marca Coca-Cola vem dessa época. Depois de um verdadeiro choque de gestão, Isdel anunciou um investimento adicional de US$ 400 milhões por ano em propaganda. O marketing, para ele, era peça fundamental para realinhar e impulsionar negócios. O próximo passo era reconstruir o mix de produtos por meio de inovações – entre elas, uma nova bebida diet de cola. “Ela trazia um excelente nome: Coca-Cola Zero, que transmitia uma mensagem mais forte do que a Diet Coke, que sugeria menos calorias, e não zero caloria”, diz Isdel.
Muitos conhecem a trajetória de sucesso da Coca Zero, 13ª marca da Coca-Cola Company a atingir mais de US$ 1 bilhão em vendas anuais no varejo. O que poucos sabem, no entanto, é que foi graças à perspicácia de Isdel que o produto chegou aos resultados atuais. Em sua primeira versão de testes, a Coca Zero utilizava o Splenda, um adoçante artificial que deixava um gosto residual muito forte. Isdel ordenou, então, que os fabricantes utilizassem a fórmula original da Coca-Cola misturada aos melhores adoçantes artificiais de cada país. Decisão que causou controvérsias – afinal, as diretrizes históricas da companhia permitiam a utilização do composto apenas na Coca-Cola original. Mas a ousadia deu certo: ao lado de negócios bem-sucedidos em marcas como Minute Maid Pulpy, Vitamin Water e DelValle, a Coca Zero foi fundamental para recolocar a Coca-Cola Company nos trilhos do crescimento.
Fiel às raízes
Em 1886, quando foi criada, em Atlanta, a Coca-Cola era vendida como remédio contra a ressaca e dor de cabeça. Hoje, está longe do status medicinal. Mesmo assim, estabelece com o consumidor uma relação que extrapola o conceito de bebida que refresca. A Coca-Cola é um símbolo do ocidente e um luxo democrático. “O consumidor pode ser um rei ou um mendigo, mas o sabor é sempre o mesmo”, dizia o artista pop Andy Warhol. Na Primeira Guerra, os soldados norte-americanos no front de batalha francês costumavam exclamar: “O que diabos é um franco comparado a uma garrafa de Coca-Cola?”.
Casos como esses são contados em The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company, de Constance L. Hays (ainda sem tradução no Brasil). No livro, lançado em 2004, a autora quebra diversos mitos em torno da marca. Um deles remonta a 1977, quando o governo recém-eleito da Índia exigiu que a Coca-Cola Company firmasse parceria com uma empresa local para seguir atuando no país. Para isso, teria de revelar a fórmula secreta do xarope que é vendido aos franqueados da marca mundo afora. A reação, porém, surpreendeu. “A Coca se recusou e fez as malas. Para quem pensa que a fórmula secreta é um mito de marketing, a Índia serve de lição”, destaca Constance. Foi a primeira vez que a Coca-Cola abriu mão de um mercado tão gigantesco – e por razões puramente comerciais. Até então, a empresa havia saído do Oriente Médio (em função dos laços comerciais que mantinha com Israel) e da África do Sul (em virtude das pressões do apartheid). Dezesseis anos se passaram até que, em 1993, o governo flexibilizou a negociação e a Coca-Cola voltou a atuar na Índia sem precisar abrir a fórmula de seu xarope.
De todos os episódios que marcaram a história recente da Coca-Cola, porém, nenhum se compara à tentativa de mudar o sabor da própria Coca-Cola. Em 1985, às vésperas de comemorar um século da marca, Roberto Goizueta capitaneou um plano para substituir a versão tradicional da bebida por outra mais adocicada – que seria conhecida como “New Coke”. “A reação adversa dos consumidores foi explosiva. A fórmula original remetia muitos consumidores à infância e à juventude. Mudá-la era tirar deles esse direito”, lembra Isdel. “Mas há quem diga que o fiasco da New Coke foi um brilhante jogo de marketing para aumentar as vendas, já que os consumidores redescobriram sua marca predileta.”
“A New Coke se tornou a pior jogada de marketing da história moderna, um exemplo de como não trabalhar com negócios envolvendo produtos básicos de consumo”, diz Constance Hays. Por um bom tempo, muitas estratégias equivocadas de marketing mundo afora seriam comparadas ao grande fracasso da Coca-Cola Company. O que poucos conseguiram, até agora, foi igualar os seus acertos.
Como a Coca-Cola galgou os quatro “degraus” de conexão da marca ao consumidor
1. O que a marca faz
A primeira etapa no processo de consolidação de uma marca consiste em informar os atributos objetivos ao consumidor. Nos primeiros anos, a Coca-Cola veicula uma série de anúncios com longos textos para elucidar as funções práticas do refrigerante – como saciar a sede, refrescar e revigorar.
2. Os benefícios funcionais
A partir do momento em que o consumidor sabe o que faz a marca, é possível explorar seus benefícios funcionais. A Coca-Cola pisa nesse degrau a partir dos anos 1920, em slogans como “A Pausa Que Refresca”, evidenciando o fato de que a bebida ajuda a entreter e descansar.
3. Os benefícios emocionais
No terceiro degrau, as marcas estabelecem conexões emocionais com o consumidor. A Coca-Cola materializa essa conexão em um discurso de marca que prioriza a felicidade e a celebração em campanhas como “Coca-Cola É Isso Aí”, “Emoção pra Valer”, “Sempre Coca-Cola” e “Abra a Felicidade”.
4. A identificação com a marca
O último estágio é o da identificação pessoal – quando a marca passa a fazer parte do conjunto de elementos e símbolos que definem uma pessoa. A Coca-Cola se aproxima desse ideal com a campanha das embalagens customizadas, que estabelecem uma conexão diferenciada entre a marca e o consumidor.
Publicado originalmente no http://www.amanha.com.br/home-2/5097-em-nome-da-marca
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