Nós somos medo e desejo

Em 1970, enquanto a jovem Dilma Rousseff estava presa, em São Paulo, e a tortura corria solta nos porões da ditadura, a seleção brasileira encantava o mundo e o futebol era o "ópio do povo"; "90 milhões em ação" era o hino que amortecia a repressão; hoje, Dilma é a presidente encarregada de organizar uma Copa do Mundo e milhões de brasileiros não se sentem parte da festa; cabe a ela, assim como a seus adversários, encontrar respostas para tanta insatisfação.

Foi a Internet (e não os jornalões e as TVs) que propiciou esse protesto e que não é por causa de 20 centavos. A coisa é maior, vejam por exemplo, uma forte razão para os protestos:

"O Brasil é o quarto país do mundo em recursos desviados para os paraísos fiscais. A conclusão é de uma pesquisa encomendada pela organização Tax Justice Network, que comprova que de US$ 21 trilhões a US$ 32 trilhões sumiram de seus países de origem em ações para sonegar impostos e lavar dinheiro oriundo da corrupção, do tráfico e de outros crimes. 

O valor deste roubo da elite dos super-ricos equivale ao tamanho das economias somadas dos EUA e do Japão. O roubo dos super-ricos. 

O estudo listou os 20 países onde há maior remessa de recursos para os paraísos fiscais. No topo está a China, com US$ 1,1 trilhão, seguida por Rússia (US$ 798 bilhões), Coréia do Sul (US$ 798 bilhões) e Brasil (US$ 520 bilhões - mais de R$ 1 trilhão). 

A pesquisa, feita com base nos dados do Banco de Compensações Internacionais, do Banco Mundial, do FMI e dos governos locais, trata apenas da riqueza financeira depositada nas contas dos paraísos fiscais. Bens como imóveis e iates não foram contabilizados. 

Segundo reportagem da BBC, “o relatório surge em meio à crescente preocupação pública e política sobre fraude e evasão fiscal”.

A Copa das Confederações chegou, os protestos também e o Estúdio Mello decidiu prestar uma homenagem os países participantes com ilustrações inspiradas em um artista ilustres de cada lugar. Temos desde Tarsila do Amaral, ilustrando o Brasil obviamente, Picasso e até Leonardo da Vinci. O mais legal é que eles realmente pegaram os traços e as características de cada obras e transformaram tudo em posteres com a temática futebolística. Confere: 

Brasil 

Para homenagear o Brasil eles se inspiraram nas obras da pintora modernista Tarsila do Amaral, que deu origem ao Movimento Antropofágico. 

Espanha 

O cartaz da Espanha foi inspirado no artista Pablo Picasso e sua fase Cubista, que teve inicio em 1907. 

Itália 

Para homenagear a Itália eles buscaram inspiração nos estudos de anatomia de Leonardo da Vinci.

Japão 

Aqui a inspiração foi o artista Utagawa Kuniyoshi, um grande mestre do “mundo flutuante”, ou escola Ukiyo-e da arte japonesa. 

México 

Na homenagem ao México eles dizem que se inspiraram em várias coisas da cultura mexicana, “como o universo da “lucha libre”, as “calaveras mexicanas” e elementos das obras do muralista Jorge González Camarena. 

Nigéria 

Inspirado na arte do togolês Joseph Amédokpo que aos 8 anos de idade mudou-se para a Nigéria onde iniciou seus estudos nas artes. 

Taiti 

Para homenagear o Taiti eles buscaram inspiração nas obras do artista francês Paul Gauguin, que explora as belezas dessa ilha paradisíaca através de seus traços. 

Uruguai 

O cartaz foi inspirado nas pinturas do artista plástico Carlos Páez Villaro. 

Assista a entrevista exclusiva de José Boralli, Presidente da b!ferraz, e Ana Ferraz, VP Executiva de Operações, para o programa Grandes Nomes da Propaganda e conheça um pouco mais sobre a agência das experiências inesquecíveis.

O programa Nomes da Propaganda acontece todos os domingos a partir das 10h30 na MGM.

http://www.youtube.com/watch?v=1VkFO4Fnkqg

Tiago Turini*

O escritor russo Isaac Asimov (que se mudou com 3 anos para os Estados Unidos), é famoso por suas obras de ficção e robôs, mas escreveu bastante sobre o futuro da sociedade. Uma das suas frases mais célebres, diz em tradução literal que “O aspecto mais triste da vida hoje é que a ciência adquire conhecimento mais rápido do que a sociedade adquire sabedoria”.

Mas o que isso tem a ver com propaganda e marketing? Acontece que nos nossos dias não é só a ciência que adquire conhecimento, todos os aspectos da nossa vida estão evoluindo e a propaganda não é diferente. Não é de hoje que já se aponta que uma pessoa ao terminar uma faculdade, já tem como obsoleto muito do conhecimento nos primeiros anos (apesar de que, na minha opinião, os conceitos são universais, vide a frase acima). Por isso sinto informar, mas o GRP como métrica única de medição está com os dias contados! Parafraseando Asimov, a ciência de medição da propaganda evoluiu e chegou a hora da sabedoria dos profissionais que trabalham com publicidade acompanhá-la.

Hoje temos diversas novas métricas no mercado de mídia, e não estou falando só de mídia digital, no mercado americano podemos citar diversas Startups ágeis e inovadoras que hoje trabalham com métricas, muitas se aventurando no mercado off-line também. Podemos citar a Visual IQ, que se destacou no estudo de atribuição Cross Channel da Forrester (estudo disponível no site deles) e que hoje trabalha com anunciantes como American Express e AT&T, chegando a atribuir o sucesso de uma conversão para 11 canais de mídia diferentes, muitos deles off-line, como TV, Impresso, Mala Direta, Call Center e etc. Muito além disso, existem estudos no mundo que fogem até do conceito de conversão e estão partindo para a análise de criação e construção de marca (branding) em múltiplos pontos de contato . Outras startups que podemos citar como disruptivas na medição de novas métricas são Clear Saleing, Media Math, Convertro e etc. E não são só as pequenas que estão apostando nesse mercado. A Adobe, que investe forte hoje em métricas de Marketing digital e a Dentsu, com seu braço de tecnologia (Ingniton One), também estão contribuindo para mudar esse cenário.

Mas voltando a falar de GRP, por que achamos que ele não vai estar sozinho por muito tempo? Pense, por exemplo, na última campanha de Coca-Cola Zero com os nomes nas latinhas, alguém argumenta que aquilo não foi mídia? Mas se medirmos o GRP, podemos considerar que mais pessoas foram aos supermercados, ou aumentaram a sua frequência por causas da personalização das latas? Podemos ignorar todo o Buzz criado em cima da campanha e toda a profundidade do diálogo criado com e entre os consumidores? E o investimento de tudo isso como ponderar?

Basicamente, o que acreditamos é que alcance é apenas mais uma métrica e mesmo assim com a multiplicidade de formatos uma métrica que não pode ser considerada uniforme, mas além disso, se não considerarmos a profundidade do diálogo em todos os meios e o investimento feito, não vamos chegar a um modelo convincente de ROI de mídia, principalmente para a construção de marcas, o famoso Branding.

E o que fazer para adquirir sabedoria junto com o avanço das ciências de medição? É preciso se especializar (conhecimentos de psicologia, estatística, sociologia e outras áreas se tornam essenciais), e procurar especialistas. É possível sim tornar o entendimento do sucesso de uma campanha mais simples e palatável, mas primeiro é preciso misturar tecnologia com uma boa dose de neurônios para fazer isso acontecer!

Tiago Turini é CEO da dp6. Este artigo publicado originalmente no 

site da IAB em 4 fevereiro de 2013

Joaquin Fernandez Presas*

Muito se tem falado sobre as redes sociais. Escuto todos os dias em rádio, jornal e, neste final de semana, até na televisão. Em um programa de auditório do sábado à tarde, o apresentador narigudo da TV Globo disse que o negócio da empreendedora que ele estava auxiliando (uma casa de eventos da Rocinha) teria que estar nas redes sociais.

Eu realmente acho que as redes sociais são uma ferramenta muito forte para não serem utilizadas e oriento quase todos os meus clientes a estarem presentes nelas. A questão que me leva a escrever é a percepção que tenho de que muitos não percebem que existe algum perigo ali.

Tudo que é forte para o bem, quando mal usado, é sempre forte para o mal. Por exemplo, uma faca muito afiada. Para quem tem prática, uma lamina longa com um fio assassino é ótimo, mas para quem não tem muita intimidade com o instrumento, isso é meio caminho andado para um Band-Aid no dedão.

Redes sociais como Facebook, Twitter, Foursquare são excelentes plataformas para ajudar a construir uma identidade, relacionamento ou auxiliar na comunicação de ações promocionais. Em parte pela velocidade com que disseminam as informações e em parte pela proximidade com que se dá a conversa, mas essas mesmas características fazem das redes sociais um enorme palco para tragédias que deixariam até Shakespeare impressionado, verdadeiros desastres comunicacionais. E estes desastres nas redes sociais conseguem se alastrar com uma velocidade tremenda; são quase impossíveis de controlar e podem surgir de onde menos os leigos esperam. Por isso, sempre oriento as empresas e seus gestores que é necessário estar nas redes sociais, mas é necessário atenção ao uso das mesmas.

Não tenho como esgotar um assunto tão extenso, porém alguns pontos podem ser levantados para gerar reflexão. Várias coisas podem detonar uma crise de marca nas redes sociais. As mais comuns são experiências de consumo que foram negativas e reclamações que não são respondidas. Isso é muito frequente e quase nunca é intencional. Muitas vezes, pequenas coisas que dão errado são o suficiente para alguém reclamar e se isso não é controlado com resposta e diálogo, muitas vezes é o suficiente para que outros reverberem e tenhamos uma reclamação em massa.

Mas, além disso, existem outras coisas que podem contribuir para gerar uma crise de marca. Uma resposta simples ou seca pode ser considerada agressiva pelo cliente, ou ainda, alguém da alta direção da empresa que se expõem em situações contraditórias aos valores da empresa.

Muitas pessoas não percebem, mas hoje, ao usarmos a praticidade de logar com o Facebook para comentar ou postar uma foto em um blog, por exemplo, além de nossa foto e nosso nome está lá também a nossa empresa. Isso faz com que qualquer coisa dita ou publicada por uma pessoa – em um fim de noite ou durante uma festa – acabe se misturando ao que a empresa diz e, se houver contradição, isso será com certeza explorado por alguém e pode repercutir.

Como podemos ver as chances de uma crise se construir a partir das redes sociais é muito grande e isto começa a acontecer antes mesmo da empresa ingressar nas redes sociais.

Inclusive, respondendo a uma pergunta que me é feita com frequência e provavelmente alguém já está pensando em fazer, não entrar nas redes sociais não evita a possibilidade de crise, apenas limita a possibilidade de resposta por parte da empresa. Para tentar encerrar de forma positiva, deixo algumas orientações – dentro do que temos como prática aqui na empresa – sobre como podemos minimizar a chance de crises.

A primeira e muito básica é pesquise antes de entrar. Algum tempo atrás um cliente de comércio disse que não queria “se meter nessa coisa de redes sociais” para evitar problemas. Em uma rápida pesquisa foram identificadas 74 críticas ao seu negócio no Foursquare. Entrar nas redes sociais assim é similar a entrar em uma sala onde todos querem te bater e você, sem saber, chega dando tapinha nas costas das pessoas. Por isso, faça pesquisa prévia para saber como você deve abordar o espaço no primeiro momento.

Depois, defina seu objetivo antes de começar. Você irá entrar para se relacionar, para tentar vender, para promover, para explicar porque você é diferente? Enfim, sem saber por que você está ali será difícil fazer a coisa certa.

Outra coisa muito importante é, antes mesmo de entrar, definir quem são as pessoas que irão fazer parte desse time. Quem irá falar pela empresa. Por questões de disponibilidade é sempre interessante que exista mais de uma. Quem responde pela empresa no caso de uma crise ou ainda quem é o contato empresa consumidor e quem pode responder perguntas que nem Deus sabe quais serão? Essas pessoas têm que ser preparadas e abastecidas com informações e devem ter unidade na forma de comunicação, o que nos leva ao próximo item.

É fundamental identificar e construir o que chamamos de identidade social da empresa. Isso quase sempre surge a partir da missão, visão e valores da empresa, mas é importante ir além disso. Pense assim, se sua empresa fosse uma pessoa, como ela se vestiria? Como ela falaria, qual seria a voz dela – doce, amável, firme ou divertida? E como ela se comporta? Pense, de antemão, tudo o que uma pessoa precisa para se relacionar. Como ela irá responder a elogios, pressões ou críticas? Inclusive, por favor, muita atenção no item “como responder nas redes sociais”. Isso é o ponto gerador da maioria das grandes crises e por ser algo tão complexo irei abordar esse tema em outra postagem.

Isso tudo deve ser escrito - no papel - para que todos os envolvidos possam ler e reler. Este conjunto de informações são o que chamamos de diretrizes de comportamento e irá auxiliar muito a equipe que irá se relacionar nas redes sociais.

Enfim, voltando ao começo, “ser ou não ser” é a famosa abertura da peça escrita por Shakespeare. No monólogo, Hamlet questiona o sentido da vida e se vale ou não a pena ficar vivo uma vez que a vida nos apresenta tantas dificuldades. Na peça ele chega a conclusão - ao menos essa é a minha percepção – de que a principal razão para as pessoas desejarem ficar vivas é por medo da morte e pela incerteza do que está do outro lado. Aqui, nas redes sociais, posso dizer que o questionamento é bem mais simples. Por mais contraditório que possa parecer, mesmo sendo um ambiente onde temos que andar com cuidado, é muito melhor estar dentro do que não estar, resumindo: “yes, you should be”.

*Joaquin Fernandez Presas nasceu em Buenos Aires, mas vive no Brasil desde os 3 anos. Filho de publicitária, cresceu no ambiente das agências de publicidade. É graduado em Desenho Industrial, pós-graduado em Marketing, concluiu mestrado em Comunicação e é doutorando em Marketing. Atuou em várias empresas, foi sócio de agência de publicidade e, em 2000, fundou seu escritório, a Pontodesign, que foi eleita, em 2007, Agencia de Design do Ano no Prêmio Colunistas Brasil. Eternamente hiperativo e multitask é também diretor de marketing da Cold Stone Creamery Brasil, professor universitário, palestrante e viciado em redes sociais. Tanto que entrou para a lista dos 100 professores de Marketing mais influentes nas redes sociais no mundo.

Sabedoria Africana