Depois ficam falando que sabem ...

Um clássico de como não fazer uma promoção

Ambev, Unilever e Extra: 

Movimento Futebol Melhor

Recomendamos ler, para aprender como não fazer uma promoção, como não atender aos clientes e, especialmente, para valorizar a ética e dos direitos dos consumidores.

O texto é longo, mas retrata a indignação de um trabalhador que paga suas contas corretamente e só quer que os seus direitos sejam atendidos. Nada mais que isso!

Meu nome é Filipe, tenho 30 anos e moro em São Paulo. Sócio-torcedor do SPFC passei hoje, um dos maiores constrangimentos da minha vida.

Por querer exercer um único direito: descontos na compra de produtos participantes do Movimento Futebol Melhor – Sócio Torcedor, mantido por grandes clubes e empresas como Ambev e Unilever.

Tudo ocorreu por volta da hora do almoço, quando fui com meus pais ao Hipermercado Extra, localizado na Av. Dr. Ricardo Jaffet, zona Sul de São Paulo.

Já no caixa, com o carrinho de compras cheio dos produtos que dariam o desconto prometido e amplamente divulgado na mídia, tomei o cuidado de informar o meu CPF antes de qualquer compra que fosse cadastrada pelo operador de caixa. Não apenas o CPF, mas disse que queria o desconto de Sócio Torcedor, apontando então para uma placa que ali estava e confirmava a tal promoção.

Convidado a digitar meu CPF, assim o fiz. O operador então disse que meu CPF não estava cadastrado e solicitou que eu repetisse a ação. Assim foi feito e com a não aceitação, resolvi então entrar em contato com o Movimento Futebol Melhor, conforme orientação constante no site do próprio Movimento. Fiz ali mesmo, do caixa, com meu próprio celular.

Fui atendido por uma moça que se identificou como Amanda e que, ao analisar meu CPF, constatou que eu além de Sócio-Torcedor ativo e bom pagador (ou seja, em dia com minhas mensalidades) poderia eu então ter direito a tais descontos. Solicitei então a ela, como eu deveria proceder, uma vez que ela dizia que eu tinha o direito aos descontos, mas o operador de caixa, dizia o contrário.

A atendente Amanda pediu então para falar com um Gerente da Loja, o que foi de imediato negado por uma funcionária do Extra. Aquelas garotas de patins, manjam?

Nesse exato momento, o operador de caixa, confuso que só, disse que o sistema havia sim aceito meu nome e que poderia passar as compras. Achei estranho e disse a ele para que tivesse certeza do abatimento do desconto. Pedi que tivesse certeza, pois a compra era grande e não queria ter retrabalho.

Com a Amanda (atendente do Futebol Melhor) ao telefone, o mercado sem querer falar com ela, as compras foram passando e claro, ao término , já com a compra toda ensacada e no carrinho, constatou-se que o sistema não havia dado o devido desconto.

Apareceu então um rapaz, chamado Antônio, que quando perguntei se era gerente, estranhamente se identificou como o “DONO DOS CAIXAS AQUI”. Embora posteriormente eu tenha constatado que se tratava de um funcionário do Extra, vi que executava também a função de operador de caixa do mesmo, ainda que sem o tradicional uniforme utilizado por todos os outros que executavam a mesma função. Sabe-se lá porque!

O tal Antônio não resolveu nada e então foi chamar um tal de Carlos, que prontamente se identificou como o GERENTE DE OPERAÇÕES daquela loja Extra. Pedi seu nome completo e ele disse chamar CARLOS DE LIMA LEMOS.

Eu mesmo contei todo o ocorrido e da necessidade da pronta resolução do caso, uma vez que eu queria apenas os descontos que me eram devidos, conforme acabara de atestar a atendente Amanda do Movimento Futebol Melhor.

Disse a ele que a orientação que eu havia recebido através da atendente Amanda era de que o mercado entrasse em contato com eles, mas naquele momento, ele preferiu “resolver” de uma outra forma.

Como primeira tentativa, o tal CARLOS solicitou que eu tentasse digitar meu CPF em outro caixa, para quem sabe, por conta de atualização de sistema, etc, conseguíssemos através de outro caixa, passar as minhas compras, só que desta vez com o desconto. (que na verdade já haviam sido passadas e estavam embaladas, mas sem o desconto).

Sem sucesso, o tal de CARLOS me fez uma das propostas mais indecorosas e sujas que eu já vi na minha vida.

Estão sentados? Leiam isso com atenção!

Segundo ele, eu poderia passar as compras num número de CPF que ele trazia em mãos, que era um “CPF DE SÓCIO TORCEDOR” e desta forma, eu conseguiria que os meus descontos fossem considerados no final da compra.

Sim, o Extra me sugeriu em alto e bom tom, que eu efetuasse a compra em um CPF desconhecido!!! Fiquei pasmo e neguei de imediato aquela proposta anti-ética e criminosa. O tal ANTONIO, (lembram dele?) disse ser um “CPF genérico” e que não teria problema.

Inconformado e até surpreso com o que ouvira, eu disse em alto e bom tom, que não existe “CPF genérico” e que aquela numeração pertencia a alguém (vivo ou morto) que desconhecia toda aquela discussão.

Pedi para chamarem o Papa, se necessário, mas eu não aceitaria de forma alguma passar minhas compras no CPF de outra pessoa. Queria o meu direito, que como sócio-torcedor, bom pagador e cadastrado dentro do prazo solicitado, eu tinha como direito!!!

O tal Antonio chegou a dizer que era um “CPF Ambev”. Notem o despreparo dessas pessoas. Disse a eles, que Ambev é uma pessoa jurídica e não tem CPF. Não existe “CPF Ambev”!

Reprovado e indignado com tal atitude daqueles funcionários que viram nessa história do “CPF genérico” a possibilidade de tirar “o deles” da reta, eu disse que iria chamar a Polícia Militar e entrar em contato imediatamente com a Ambev, informando da solução proposta.

Eles pareciam não saber, mas deixei bem claro pra eles, que aquilo que o Extra estava me propondo era crime. Falsidade ideológica!!!

Duvidando da conivência da Ambev com o que a loja me propunha, liguei imediatamente ao Movimento Futebol Melhor e fui atendido pela mesma Amanda.

Contei a solução proposta pelo Extra e atendente Amanda ficou sem saber o que fazer naquele momento.

O tal Gerente CARLOS solicitou o telefone e tentou convencer Amanda da resolução via “CPF genérico”. Absurdo!!!!!

Vendo a gravidade do caso, Amanda consultou alguns de seus superiores e me retornou com a informação de que uma tal de MEIRE, funcionária do Extra estava alinhada sobre o procedimento correto a ser tomado quando algo do tipo acontecesse.

Enquanto eu aguardava uma resolução, seguranças caracterizados e também à paisana me rodeavam, como se eu fosse um bandido ou algo do tipo. Solicitei ao Gerente que retirasse aqueles seguranças, pois eu não era bandido e não apresentava dano algum ao local. Muito pelo contrário, o local é que apresentava alto dano à mim.

Eu queria o meu direito de Sócio Torcedor! Ah, e não queria comprar no CPF de outra pessoa porque isso é crime!!! Só isso!

O Gerente do Extra, o Carlos deveria então falar com a tal Meire. Ele relutou, relutou mas ao fim, pegou seu celular e discou alguns números.

Enquanto ele falava com alguém no telefone (que eu pensei ser a tal MEIRE somente), outros funcionários tentavam me convencer de que efetuar as compras em outro CPF “o genérico”, era o melhor para acabar com toda aquela confusão.

Em vão, eles não me conhecem!!! Pediram pra voltar no dia seguinte e colocariam alguma outra compra em meu CPF!

Manja coisa errada?

Depois de alguns minutos ao telefone, o Gerente Carlos pediu que eu falasse ao telefone. Não quis, não sabia quem era e nem o que iriam me falar, mas como deveria ser a tal Meire, resolvi atender.

Quando eu disse “alô”, um cara respondeu do outro lado. E uma mulher. Era um call! Sim, era um call, tipo daqueles que fazemos em nosso trabalho.

Tínhamos Vinícius de outro lado da linha, que se identificou como trabalhando na Ambev ou em alguma empresa prestadora de serviços para ela. Ao invés de tentar me convencer de algo, suas palavras foram de desabafo. Vinicius estava louco da vida, de saber que a loja Extra estava usando seu número de CPF para casos como o meu.

Olhem só!!! Havia achado o dono do até então “CPF genérico”, como denominou o funcionário do Extra. Vinicius estava tão p… ou até mais nervoso do que eu. Vejam só!!!

Me disse ao telefone, que havia informado seu CPF para uma situação de testes e não para ser utilizado quando houvessem problemas como o meu.

Vejam, como eu já imaginava, a Ambev não era mesmo conivente com tal situação e o mais alarmante: o dono do CPF não sabia o que estava sendo proposto!

Coisa de novela, não?

Mas e o Extra? Bem, como era um call falou então ao telefone, a tal de MEIRE, que muito objetiva e pragmática, se apresentou como COORDENADORA DE FRENTE DE CAIXA DO EXTRA. Estava certo que ela iria tentar me convencer de algo, quando não foi minha surpresa, ela (sim, a MEIRE) dizer que era um absurdo o que o mercado me propunha.

Calma… a funcionária do Extra divergindo do Gerente da Loja, o Carlos? Sim, isso mesmo!

Segundo ela, o Extra não aceitava de forma alguma que a compra fosse passada em CPF alheio e que todo o procedimento informado pelo mercado estava errado. Para Meire, que parecia bastante alarmada ao telefone, o mercado estava conduzindo a situação de forma equivocada.

Perguntei então qual era a solução e ela foi tão simples como deveria ser qualquer pessoa que atende o público. Disse que tínhamos que resolver e que quando (lá atrás) constatado que meu CPF não entrava, o Movimento deveria ser contatado (como foi, por mim) e constatando assim que eu era merecedor do desconto, o desconto deveria ser dado no caixa, de forma manual!

Perceberam a diferença?

Nada de CPF de desconhecido. A resolução era simples: liga no SAC do Movimento. Se o cara tem direito, o desconto tá na mão!

Pronto! Simples!

Já Carlos visivelmente contrariado com a resolução proposta pela tal de MEIRE, quis anotar os meus dados para algum procedimento interno que preferi não questionar.

Espero que não venham na minha casa!

Como contrapartida, quis os dados dele. Justo, não? Mas ele não quis me dar o número de CPF dele. Deve ter achado que eu compraria coisas por aí com o número dele.

Definitivamente Carlos não me conhece!!!

Teríamos então que retornar as compras já embaladas para a esteira. Lá no início disse ao operador que não faria isso novamente mas pelo bem da resolução e principalmente em respeito aos meus pais que estavam ali comigo já tinham 2 horas, resolvi colaborar.

Me atendeu Isabel, operadora de caixa, que percebendo toda a situação, teve sensibilidade absurda. Aliás, Isabel deveria dar aula de gerenciamento de crise para Carlos e sua equipe.

Fica a dica, pessoal do Extra! A Isabel manja do que não manja Carlos!

O desconto foi dado na mão, com uma calculadora Casio antiga. De uma compra total de R$ 578,00, onde parte disso era produtos que deveriam ter descontos, paguei algo em torno de R$ 509,00. O stress foi grande e talvez nem tenha valido os quase R$ 70,00 de desconto.

Bom, era isso.

Sei que não fui conciso, objetivo e elegante, mas ao lembrar de cada momento, fico novamente furioso.

Nesse momento, agora escrevendo, não me interessa de quem foi a culpa: Extra, Ambev, ou sei lá quem.

Sei que ficaram algumas certezas. Primeiro de que o Movimento Futebol Melhor mantido por clubes e empresas não está pronto. O formato parece bacana, inovador, mas existe um claro problema operacional.

Segunda certeza e que não posso deixar de registrar, foi a maneira que fui tratado pelo Extra Ricardo Jaffet. Cercado por seguranças, eu estava pedindo o que eu tinha como direito. Aos demais consumidores, passou sim a ideia de que eu poderia ter roubado algo ou estava arrumando confusão por algum fato onde a culpa era minha. Meus pais, com idade na faixa dos 60 anos, ficaram em pé, nervosos e sem atenção especial alguma!

Passei vexame e medo. Fui convidado a agir como criminoso para obter meu desconto. Se eu assim o fizesse, estaria resolvendo um problema ali, de momento, junto ao Extra, mas estaria também sendo conivente e autor de um crime.

Eu durmo tranquilo toda noite. Graças a Deus!

Fica aqui meu desabafo. Ainda é Domingo e preferia estar agora com minha família, mas estou mentalmente revivendo cena à cena daquela situação vexatória e humilhante que tive que passar.

Como disse, não importa de quem foi a culpa, mas sei que não foi minha.

E mais do que isso: a falta da ÉTICA se fez presente. Ou pelo menos se tentou fazer presente.

Tenho boa educação. Recebi de meus pais bons valores e bons princípios. Tem gente que não sabe o que é isso.

Escrevo essa minha carta à mídia, ao Grupo Pão de Açúcar e à Ambev para que daqui por diante pessoas de bem, pais de família, não tenham que passar pelo que passei hoje.

Filipe Vietri Crespo

Comentários

É muita estupidez investir milhões de reais numa promoção, para tratar desta forma um consumidor. Imagine quantos casos semelhantes há! Quando consumidores ficaram irritados com o seu time, com as marcas promotoras, com os supermercados, etc

A nova política de 

comunicação da Coca-Cola 

para crianças

Marco Simões comanda a comunicação da Coca-Cola há 13 anos. Tornou-se pessoa-chave na empresa para integrar o discurso entre as 46 fábricas em todo o país. Recentemente, a companhia distribuiu documento que reforça a política de marketing responsável para crianças. Há preocupação declarada com o tema e também com o problema global do aumento da obesidade. A opção tem sido pela transparência. Simões ajuda a divulgar os valores da empresa em todo o sistema fabril. Nesta entrevista, ele fala desse desafio. Veja a seguir os principais tópicos.

Regra

“O anúncio que fizemos não é novidade. Tudo o que anunciamos já fazíamos. A regra de não fazer publicidade dirigida a crianças até 12 anos já existe há mais de dez anos. Os demais pontos temos desenvolvido ao longo dos tempos: oferecer produtos de baixa caloria, limitando a quantidade nas embalagens, ter presença discreta em escolas, intensificar mensagens educacionais de vida ativa e nutrição.”

Escolha

“No Brasil há uma lei para se colocar as calorias nas embalagens. Mas há cinco anos tivemos a ideia de colocar na frente da embalagem, em destaque. As embalagens menores foram criadas para ajudar no controle de calorias. Queremos oferecer quantidade de baixa caloria ou sem calorias. Quando falamos em baixa caloria, falamos de limitação de conteúdo – uma latinha de Coca-Cola tem 106 calorias. Em todos os nossos pontos de venda, até 20% da oferta é de produtos de baixa ou sem caloria, para que as pessoas tenham escolha.”

Controle

“O que é importante nesse anúncio é que queremos ser mais explícitos, nos encaixar ao que vai ser cobrado. É como política pública: há uma lei. Se você não fiscaliza a lei, ela não será cumprida. Na Coca-Cola, há mecanismos de fiscalização internas. Mas, às vezes, o tempo que se leva para conseguir passar uma mensagem para o último ponto da sua cadeia de valor demora muito. Uma ação desse tipo explicita isso de uma forma tão clara, que alinha muito mais rapidamente toda a cadeia. Não somos uma empresa, somos um sistema complexo. Alinhar as coisas dentro da Coca-Cola é muito fácil. Mas somos um pedaço relativamente pequeno do negócio. O braço do mercado são os nossos fabricantes. E eles têm que fazer as mudanças. Por isso temos que passar todas as mensagens para eles, e cobrar deles.”

Família

“Não anunciamos em nenhum programa que não tenha pelo menos audiência de 65% de adultos. Outra coisa: não existe publicidade da Coca-Cola sem adultos. Crianças podem aparecer, mas há sempre adultos. Você verá jovens ou adultos com filhos ou jovens adultos. É uma visão de consumo família. A publicidade não pode ser dirigida à criança que pedirá algo ao pai e, sim, o contrário.”

Racional

“Não há problemas em uma criança consumir nossos produtos. O que não queremos é que a criança tome a decisão sozinha e à revelia de seus pais. Os pais devem direcionar a decisão e a quantidade de consumo. Não nos interessa ninguém que tome quatro litros de Coca-Cola por dia. Queremos que as pessoas consumam racionalmente.”

Gula

“A obesidade e o sobrepeso são problemas globais. Em todos os países está instalada e há uma tendência global. Mas a obesidade é multifatorial. Não existe uma razão exclusiva para a sua existência e que simplifique o porquê disso. O principal problema é a falta de atividade física. É a pessoa não andar mais até a esquina para comprar um pão, não descer ou subir escadas, não levantar para virar o botão da TV. Tudo isso junto fez a humanidade diminuir a quantidade de atividade física. Nos EUA, dos anos 70 aos anos 2000, o gasto de calorias das pessoas foi reduzido em cerca de 25%. A pessoa que ia a pé para o trabalho passou a ir de carro. Junte a tudo isso uma disponibilidade global maior de calorias. Está mais barato se alimentar. O acesso à alimentação no Brasil, por exemplo, melhorou porque a renda melhorou. O custo por caloria diminuiu. O ser humano é guloso. As pessoas estão fazendo cada vez menos atividades físicas e consumindo mais calorias.”

Pelotão

“O Rio de Janeiro hoje é a capital mais obesa do Brasil. Em Fortaleza também há um forte aumento da obesidade. São capitais onde há um grande contingente de pessoas da classe C suburbana, com dieta baseada em comidas pesadas, como a feijoada. É algo muito carioca. No Brasil, a obesidade cresce muito, mas o país faz parte de um pelotão médio nesse assunto. Os EUA estão na frente, México, alguns países do Norte da Europa, da Ásia. Japão e outros que ainda sofrem com problemas de fome estão bem abaixo. Temos a sorte de estarmos em um mercado – de bebidas – em que se pode oferecer produtos de zero calorias com qualidade. O chocolate, por exemplo, que é bom para a saúde, precisa ser consumido em quantidades baixas. Nós não temos esse problema. Temos uma oferta de produtos de baixa caloria. Qualquer refrigerante pode ser zero. Ainda é pequeno o volume de pessoas que consomem essa versão, o que é um problema, mas as pessoas têm opção. E para a empresa, não faz diferença consumirem Coca-Cola comum ou zero. Nunca falamos que um produto nosso é mais saudável que outro.”

Interação

“Estamos adequando nosso site no Brasil para ter mais informações e interação com o consumidor. No site, hoje, já há muitas informações sobre nutrição, quantidade de calorias. Quem tiver interesse específico em assuntos científicos encontrará uma área para isso. Se for profissional de saúde terá acesso ainda mais diferenciado.”

Abordagem

“Somos uma empresa que não é um problema para a saúde. Mas queremos ser parte da solução. Nossos produtos sozinhos não são responsáveis por nenhuma questão de saúde. Mas dentro do mix geral da questão de saúde global e em especial a obesidade, queremos ser parte da solução. Queremos ajudar as pessoas a fazerem esportes, oferecendo opções, produtos de baixa caloria e informação nutricional. Queremos ser parte da solução, mesmo entendendo que não somos a razão de problemas de saúde na população. Continuaremos fabricando produtos deliciosos, que as pessoas querem consumir – e cada um tem um benefício diferente – e ser claros nesse debate. E puxar outras empresas para seguirem o exemplo de Coca-Cola.”

Momento

“Estamos na maior parte do mercado de bebidas. Cada bebida tem seu momento para ser consumido. O que queremos é dar ao consumidor a possibilidade de se hidratar de várias maneiras – suco, água, chá, energético, refrigerante. Há pesquisas que demonstram que as pessoas que tentam beber só água acabam não se hidratando adequadamente, porque não aguentam beber tanta água. O ideal é variar.”

Positivas

“Nossos produtos com ou sem calorias têm a mesma nomenclatura. São Coca-Cola. Fizemos no começo do ano uma campanha focada nas 123 calorias positivas – calorias que havia em uma garrafinha média. A mensagem focava em como gastar as 123 calorias consumidas: abraçar os amigos, dançar, conversar. E falávamos da opção sem calorias para quem não quisesse gastá-las. A Coca-Cola está no ar 52 semanas por ano – pode ser zero ou não – e há estratégias de marketing específicas para os produtos sem calorias.”

Diretrizes

“O nosso negócio é dirigir o sistema Coca-Cola no país. Nossa área técnica vai assegurar que as fábricas sigam as nossas diretrizes globais. Na minha área preciso assegurar que o que está acontecendo seja passado para os fabricantes e que ele receba as mensagens e tenha a visão que temos. Quando fazemos o relatório de sustentabilidade, temos que considerar nossas 46 fábricas espalhadas pelo país. Distribuímos para um milhão de pontos de venda. Nós somos uma empresa pequena, sem considerar o sistema todo.”

Tentáculos

“A área de comunicação deixou de ter a função de suporte na voz da marca para ser uma função-chave em assegurar o mercado. A quantidade de barreiras que passaram a existir para empresas – governamentais, barreiras de exigências de valores da companhia e de saúde – são tão grandes que você tem que pensar em todos os seus tentáculos o tempo todo. As áreas de comunicação e de marketing passaram a trabalhar de maneira mais próxima. Nós temos que falar 360º, com todos os públicos. Uma campanha que será lançada muitas vezes não precisa ser testada apenas com o consumidor, mas com todos os públicos de interesse. É preciso avaliar todos os aspectos da campanha – que não tenha elementos que a caracterizem como publicidade destinada ao público infantil, não afete nenhum público de interesse. Há tantas nuances que o jurídico passa a ter uma atuação proeminente no dia a dia e a direcionar as campanhas. A área de comunicação, pelo lado positivo, ajuda a trazer uma abordagem que não era tradicional.”

Expressão

“Eu parto do princípio que corremos um risco em relação à publicidade em função da ação dos xiitas. Regulação é bom, obviamente. Acho que há questões dramáticas em alguns segmentos – como o de medicamentos, por exemplo, no qual precisa haver limitações mais sérias. Não se pode anunciar medicamentos para qualquer um. Tem havido uma tentativa de limitação da voz das empresas. Tanto que nos dois últimos Congressos Brasileiros de Comunicação esse tema foi central.”

Reclamações

“Acreditamos na autorregulamentação. O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é a instância jurídica mais bem-sucedida do Brasil, mais eficiente e mais rápida. Estamos vendo uma escalada de reclamações. O Conar tem que cuidar, hoje, de mais reclamações do que no passado. Atualmente, o consumidor tem mais canais para se manifestar.”

Tripé

“Meu ponto de vista é o da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Minha maior defesa é dos direitos do anunciante. Tenho críticas ao modelo de remuneração, ao BV, são discussões em que defendo o ponto de vista dos anunciantes. Mas é uma defesa que não exclui a do mercado de comunicação. É uma briga dentro de casa. Quando se fala de anunciantes, agências e veículos, são três pernas de um negócio que interessa a todos nós. As três áreas estão muito próximas. É uma briga entre irmãos. Obviamente, temos que bater para defender nossos pontos de vista. Quando se fala em capacitação, as agências cobram caro e muitas vezes não são capacitadas para os serviços que prestam. Discutimos a remuneração das agências direta e indireta, por meio dos veículos. Levamos para os fóruns corretos e discutimos. Mas a defesa do mercado de comunicação tem que ser feita por todos, indistintamente.”

Publicidade

“Temos uma área central que faz a avaliação das agências. A partir daí, as agências se qualificam a criar campanhas da Coca-Cola. Os critérios são de qualidade, inventividade. As campanhas são avaliadas, o porte, estrutura no Rio (embora não seja obrigada a ter um escritório). Há vários itens. Nenhuma agência hoje trabalha com uma marca em especial. Isso varia. Nenhuma agência tem uma conta permanentemente. Elas têm projetos. Trabalhamos com várias. A McCann sempre foi a agência, muitas funções eram terceirizadas na agência – como acompanhar mercado, a mídia. Com o tempo, muitos desses job descriptions foram incorporados pela companhia. A WMcCann continua sendo uma grande parceira, criando campanhas excelentes, é uma agência muito importante. E nos ajuda muito na área de planejamento de mídia.”

Criação

“Temos um vice-presidente mundial de criação em Atlanta, que é o Jonathan Mildenhall, que veio da Mother. Ele estimula as agências, é muito mais um inspirador do que um criativo. Ele faz cocriação. Tem que buscar as agências certas, e trabalhar junto com elas. Ele faz briefings que são verdadeiros presentes para as agências. No Brasil, temos ainda uma gerente nacional de design.”

Teste

“Quando desenvolvemos nossa visão global de sustentabilidade, o fizemos no Brasil com uma agência chamada Alexandria, em São Paulo. Eles tinham até publicitários. Mas tinha antropólogos, psicólogos, um monge budista (Gustavo Pinto). A criação do briefing é feita de maneira diferente. Leva-se para as agências ideias já avançadas. Quando se precisa desenvolver uma nova campanha, grande, uma nova visão, seleciona-se uma agência que vai desenvolver com você a grande ideia criativa central. E não necessariamente será ela a desenvolver a ideia. Aí chamamos as agências que trabalham com comunicação interna, internet, outros meios, e alguém que fará algo totalmente inovador. Hoje investimos 80% em meios sólidos, tradicionais, 15% em novos meios emergentes – coisas já testadas –, e a internet entra nesse bolo. E 5% em coisas completamente novas. O caminhão que chegava na comunidade, por exemplo, entra nos 5%. Há um pedaço do orçamento dedicado a isso. Porque se não testarmos novos meios, nunca iremos saber. Não há focus group que teste algo desse tipo.”

Classe C

“Nosso foco fundamental hoje é o jovem de classe C/D. Claro que o produto perpassa todas as classes, mas o maior grupo de consumidores potenciais está na classe C, que é a maior parte do Brasil. Por isso a maior parte da comunicação tem que ser dirigida para esse grupo. Em segundo lugar, para as pessoas que fazem as compras em casa – mães, família. Nosso trabalho de comunicação é muito centrado nesse grupo.”

Fonte: propmark