Comprar, jogar fora, comprar:
A história secreta da
Obsolescência Planejada
Era uma vez... produtos que eram feitos para durar. Então, na década de 1920, um grupo de empresários constatou o seguinte: "Um produto que se recusa a se desgastar é uma tragédia para o negócio" (1928).
Assim nasceu a "Obsolescência Planejada". Pouco depois, foi criado o primeiro cartel do mundo especificamente para reduzir a vida útil das lâmpadas incandescentes, um símbolo de inovação e de novas ideias brilhantes, e a primeira vítima oficial da obsolescência planejada.
Durante a década de 1950, com o nascimento da sociedade de consumo, o conceito adquiriu um significado completamente novo, como explica o designer flamboyant Brooks Stevens: "obsolescência planejada, o desejo de possuir alguma coisa um pouco mais nova, um pouco melhor, um pouco mais cedo do que necessário (...)".
A sociedade do crescimento floresceu, todo mundo tinha tudo, as sucatas foram se acumulando, de preferência bem longe, em lixões ilegais no Terceiro Mundo, até que os consumidores começaram a se rebelar...
Assim nasceu a "Obsolescência Planejada". Pouco depois, foi criado o primeiro cartel do mundo especificamente para reduzir a vida útil das lâmpadas incandescentes, um símbolo de inovação e de novas ideias brilhantes, e a primeira vítima oficial da obsolescência planejada.
Durante a década de 1950, com o nascimento da sociedade de consumo, o conceito adquiriu um significado completamente novo, como explica o designer flamboyant Brooks Stevens: "obsolescência planejada, o desejo de possuir alguma coisa um pouco mais nova, um pouco melhor, um pouco mais cedo do que necessário (...)".
A sociedade do crescimento floresceu, todo mundo tinha tudo, as sucatas foram se acumulando, de preferência bem longe, em lixões ilegais no Terceiro Mundo, até que os consumidores começaram a se rebelar...
Imperdível.
Confiram o vídeo abaixo.
“Nos anos 1970, trabalhava na DPZ como diretor de criação. Era muito jovem, 20 e poucos anos. Mas já tinha ganhado os dois primeiros Leões de Ouro da publicidade da TV brasileira em Cannes. Um dos clientes da DPZ era a Sadia. Quem dirigia o marketing da empresa, Ottoni Fontana, tinha fama de ser muito bravo. O pessoal morria de medo dele na Sadia, mas era uma pessoa maravilhosa. E gostava muito de mim. Antes de executarmos qualquer trabalho, montávamos uma prévia com ele. Dizia: ‘Meu querido Washington, você acha que isso vai vender?’. Eu dizia: ‘Olha, seu Ottoni, acho que sim, mas não posso garantir’. ‘Então, vamos fazer’, afirmava ele.
Quando o trabalho ficava pronto, eu e o Francesc Petit, sócio da DPZ, íamos lá apresentá-lo para o senhor Ottoni e sua equipe. Quando a apresentação acabava, todo mundo ficava em silêncio, olhando a reação dele. Ele perguntava: ‘Vocês gostaram?’. Ninguém dizia nada. Ele completava: ‘Porque eu gostei muito’. Daí, todo mundo concordava.
Um dia, a Sadia criou um produto inovador: o peru temperado com termômetro automático, que saltava quando o assado estava pronto. Era uma grande novidade. Como era um novo conceito, o filme tinha de ser bastante didático. Ele avisava que o peru já vinha temperado e trazia um termômetro que saltava quando estivesse pronto. Todas essas informações estavam na embalagem. Mas era função do comercial explicar tudo direitinho.
Escrevi o roteiro. O senhor Ottoni aprovou, e saímos para filmar. Quando vi o comercial na tela da produtora - a gente chamava isso de copião -, percebi que, apesar de o peru estar em close na hora em que ficava pronto, o termômetro era pequeno e poderia passar despercebido por pessoas mais distraídas. Pedi para o diretor do filme colocar uma setinha vermelha e um bipe para chamar a atenção para aquela cena. Então, quando o termômetro saltava, aparecia a setinha e fazia bipe-bipe. Ficou pronto o comercial, levei-o ao senhor Ottoni. Ele gostou muito. O filme foi para o ar.
O brasileiro tem uma característica: não gosta de ler manuais ou rótulos de embalagem. As donas de casa viram o comercial e ficaram encantadas com a ideia de um peru que já vinha com o tempero pronto e tinha um termômetro que saltava e… apitava. Muitas ficaram esperando o termômetro apitar até o peru queimar. A Sadia recebeu um monte de reclamações. Foram mais de 1.000 perus queimados.
Seu Ottoni chamou a gente. Ele não estava bravo, mas queria saber o que poderíamos fazer com essa história do apito. Daí, a gente tirou o apito, botou uma locução dizendo que não apitava, só saltava.
O produto foi um enorme sucesso. Até hoje é. Apesar da correção que fizemos, daquele Natal em diante as pessoas passaram a procurar pelo peru da Sadia que apita. Até hoje ele é chamado assim por muita gente. Mas ele não apita”.
WASHINGTON OLIVETTO
Revista Épóca
Só para recordar
Jovens 2.0 questionam mais as marcas e as mensagens
A descaracterização de um modelo tradicional de família no Brasil influenciou diretamente os jovens de 13 a 17 anos em sua relação com as marcas e, por consequência, com o consumo. Mais questionadores e colaborativos, eles não absorvem o discurso publicitário como uma informação definitiva. O pensamento, no entanto, não é característica generalizada de todos que se encontram nessa faixa etária.
De acordo com o estudo Riologia, coordenado pela Agência Quê e pela Casa 7 Núcleo de Pesquisa, 46% dos adolescentes cariocas das classes A, B e C são “Jovens 2.0”. O número é uma referência direta à web 2.0, universo em que estão inseridos desde o nascimento e que, na pesquisa, indicam pessoas contemporâneas, articuladas, maduras, irreverentes, independentes, autônomas e versáteis.
A estrutura familiar tradicional perdeu o sentido para 60% dos jovens entrevistados, que já não moram ou nunca moraram com pai e mãe sob o mesmo teto. A pesquisa encontrou, por exemplo, 49 modelos diferentes de convívio familiar ao entrevistar 531 adolescentes quantitativamente e 90 qualitativamente. Os exemplos são vários: 28% moram com um dos pais, 24% moram com um dos pais e madrasta ou padrasto, 8% não moram com nenhum dos pais.
A mudança estrutural, no entanto, não é nociva e, no mundo do consumo, é até mesmo essencial. O modelo “família margarina” não existe para 44% dos Jovens 2.0, o que não significa uma descrença nas instituições, mas uma consciência e amadurecimento maiores. “Na cabeça deles, uma família estruturada não significa pai e mãe morando juntos. O que vale nessa relação é o afeto e o bom relacionamento entre todos, independente da localização geográfica”, explica Adriana Hack, Sócia-Presidente da Casa 7 Núcleo de Pesquisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Sem imposição
A maturidade quase precoce desses adolescentes nascidos no mundo “www” faz deles referência dentro de casa. O estudo Riologia indica que 89% dos entrevistados consideram que têm liberdade e autonomia no seu ambiente familiar. A independência chega a ser financeira, já que 79,3% têm de administrar a mesada de R$ 138,00, em média.
Além disso, esses adolescentes são os maiores influenciadores nas decisões da compra de uma família e funcionam como porta-vozes das novidades e críticas. Excetuando-se a mesada, 95% deles consomem alguma forma de lazer: 96% frequentam shoppings; 91% frequentam a praia; 75% vão ao cinema, 52% gostam de praticar esportes; 46% vão a restaurantes; 21% a bares; e 13% ao teatro.
Por serem críticos e funcionarem como representantes de uma família, os filhos 2.0 não aceitam relações impostas. Apesar de respeitarem as opiniões dos adultos, como pais e professores, eles querem construir seus próprios modelos. “A estrutura da família tem reflexo direto nessas novas relações. Se ela muda, eles também mudam. E não só vínculo estrutural, mas também emocional”, avalia Tatiana Soter, Diretora de Planejamento e Atendimento da Agência Quê.
A rigidez nos critérios desses novos adolescentes pode ser verificada quando o tema é educação: 56,3% avaliam como regular, ruim ou péssima a forma de ensino atual. Ainda assim, eles não desconsideram a importância das instituições: 66% aprendem coisas importantes para a vida na escola; 65,5% com a família; 27,8% com os amigos; 25,8% em cursos, 24% na internet e 21,3% na TV.
A desconstrução das hierarquias que os jovens 2.0 aprenderam na prática reflete também na relação entre o que é real e virtual. Para eles, não há diferença entre um e outro. O laço familiar que mantêm com pais distantes fisicamente é exemplo.
Independente da forma de relacionamento entre pais e filhos, o que importa é a mensagem que um transmite ao outro. “Para eles, a questão da família, se ela é convencional ou tradicional, tem mais a ver com afeto. O diálogo é importante, não o formato dele. Seja falando por e-mail, telefone, skype ou sms, real e virtual, não têm diferença. Se existe afeto, é real”, diz Adriana.
A conclusão, segundo o Riologia, é que a independência desses jovens hoje refletirá claramente na forma como eles lidarão com o consumo, a família e a educação no futuro, como adultos. “Sem dúvida a relação será bem diferente. Sim, eles imaginam casar e ter filhos, mas querem ter consistência nas escolhas. Eles questionam os nossos valores, a nossa geração, porque, por exemplo, a taxa de separação é tão alta. A firmeza nas escolhas sem dúvida será maior que a nossa”, aponta Tatiana Soter.
fonte: Mundo do Marketing
Consumidor conhece seus direitos,
mas não reclama na justiça
Estímulo desenfreado ao consumo e desrespeito
de algumas empresas acaba fazendo com que muitos
brasileiros ainda desistam de buscar o amparo no CDC
Leticia Muniz*
Apesar de conhecerem os seus direitos como consumidores, os brasileiros ainda relutam na hora de reclamar na justiça De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), apenas uma em cada quatro pessoas questionam legalmente empresas e prestadores de serviços com base no Código de Defesa do Consumidor. Uma das razões para este comportamento é o crescente estímulo ao consumo, que faz com que as pessoas acabem não tendo paciência de esperar pela solução dos impasses.
O estudo realizado em parceria entre o IDEC e a Market Analysis mostra que com relação ao nível de conhecimento sobre os seus direitos, a maioria, 55%, afirma conhecer razoavelmente sobre o que pode ou não reclamar. Já 45% dizem não possuir conhecimentos suficientes, apesar de saberem sobre a existência do Código de Defesa do Consumidor. Do total de entrevistados, um em cada 13 pessoas disseram ter informações profundas sobre seus direitos e deveres baseados na lei.
Os dados apresentam um avanço com relação ao mesmo período do ano passado, quando 18% dos pesquisados diziam não possuir qualquer conhecimento, 50% pouco e 26%, informações apenas razoáveis. “Esses dados nos mostram uma evolução na consciência dos consumidores, que vêm procurando buscar um maior conhecimento sobre os seus direitos. Isso, no entanto, ainda é genérico, pois indica que muitos conhecem a existência do Código de Defesa do Consumidor, mas não da lei em profundidade”, explica Carlos Thadeu de Oliveira, Gerente Técnico do IDEC, em Entrevista ao Mundo do Marketing.
Baixa reclamação
Um dos dados mais surpreendentes da pesquisa fica por conta da baixa taxa de reclamação dos consumidores nos órgãos de Defesa do Consumidor. Apesar da grande maioria afirmar conhecer seus direitos (ao menos 95% das pessoas questionadas), apenas um em cada quatro reclamam na justiça em caso de defeito em produtos ou falhas na prestação de serviços. Entre os que menos se queixam então os jovens abaixo dos 25 anos de idade, justamente a faixa etária mais suscetível aos apelos do consumo.
Uma das explicações do IDEC para essa baixa taxa de reclamações é a alta rotatividade de produtos, principalmente os eletroeletrônicos. “Os jovens são mais sensíveis ao Marketing e acabam não tendo paciência para esperar até que uma empresa dê a sua resposta ou um produto vá para a assistência técnica. Estamos falando de uma geração hiper-conectada para a qual passar um dia sem um smartphone é uma tortura. Acaba sendo mais fácil descartar e comprar um novo do que reclamar”, comenta Carlos Thadeu de Oliveira.
No que diz respeito ao contato com o CDC, a maioria dos brasileiros sabe da existência, conhece ou já ouviu falar, mas a maior parte nunca o consultou (63%). Apesar de longe do ideal, estes resultados revelam um avanço em relação a 2011, embora continue grande a distância entre conhecer e consultar o código.
A pesquisa mostra ainda que a cidadania no consumo está bastante associada ao poder aquisitivo, ao sexo e ao nível de escolaridade. Os indivíduos das classes mais altas (A e B), do sexo masculino e os mais escolarizados são os que mais se destacam em termos de conhecimento, uso do código e reclamação. A utilização do código de defesa do consumidor também está associada à região do país: as maiores queixas se concentram no Nordeste e a menor quantidade, no Sudeste.
Outro ponto avaliado pelo Instituto de Defesa do Consumidor é que, apesar de o Código de Defesa do Consumidor ter completado 20 anos desde a sua criação, ainda há muito o que as empresas aprenderem com relação ao respeito aos seus clientes. Os dados registrados pelo órgão ainda são considerados frustrantes: da totalidade de casos recebidos todos os meses, mais de 80% são resolvidos com um simples telefonema dos advogados para as empresas reclamadas.
A maior parte das queixas sequer chegam até os tribunais. “Isso significa que ainda há pouca vontade das empresas para resolver os assuntos. Os clientes chegam até os Procons, fazem suas queixas e, na maioria delas, basta que se telefone para que os casos sejam resolvidos. Isso significa que eles poderiam ter sido resolvidos com uma simples conversa. O que falta, em muitos casos é vontade. As empresas conhecem a lei, mas não a respeitam. Muitas dão de ombros ou postergam a solução dos problemas e isso faz com que os consumidores desanimem de reclamar. Avançamos, mas ainda falta muito nesta caminhada”, explica o Gerente Técnico do IDEC, em entrevista ao Mundo do Marketing.
* Leticia Muniz escreve no site do Mundo do Marketing | leticia.muniz@mundodomarketing.com.br
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