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Vem aí, mais um sucesso de audiência
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Velha lição publicitária e sempre atual
Chocolate de Guerra dos
Sexos vai para lojas
Os espectadores da novela Guerra dos Sexos, exibida na TV Globo, estão habituados a ver as trufas vendidas na fictícia loja Charlô’s, de propriedade dos protagonistas da trama, Charlô (Ireve Ravache) e Otávio (Tony Ramos). A partir de agora, além de assistir, o público também poderá saborear os doces.
Por conta de uma parceria feita entre a emissora e a rede de chocolates finos Kopenhagen, as trufas foram trazidas da novela para a vida real e serão vendidas em todas as 300 unidades da rede no País. O preço do chocolate será R$ 29,90 (uma caixa com seis trufas).
Não é a primeira vez que a Kopenhagen pega carona nas novelas da Globo. Em 2003, a rede também aproveitou a trama Chocolate com Pimenta, lançando a versão especial da Nhá-Benta com pimenta.
Além de Kopenhagen, outras marcas também fazem ações de merchandising em Guerra dos Sexos. A Avon possui um ambiente dentro da fictícia loja Charlô’s, no qual são mostrados seus cosméticos e itens de beleza. A Volkswagen também já exibiu o modelo Fusca na novela.
Fonte: Meio e Mensagem
Globo: 17 milhões de comerciais por ano
A publicidade é a principal fonte de receita da Globo. São mais de 17 milhões de comerciais exibidos anualmente pela rede composta por 122 emissoras. Com faturamento próximo dos R$ 11 bilhões no ano passado, a emissora detém a maior fatia dos investimentos em mídia consolidados no país. Com o sucesso, a novela “Avenida Brasil” - fenômeno de audiência e de comportamento segundo levantamento da revista Forbes - amealhou mais de 500 anunciantes nos seus 179 capítulos e faturamento superior a R$ 2 bilhões, entre publicidade e merchandising.
Quem está à frente da equipe comercial é o executivo Willy Haas, o número 2 da estrutura hierárquica global a partir de janeiro de 2013, abaixo apenas de Carlos Henrique Schroder, novo diretor geral - substituto de Octávio Florisbal, que ocupará função no conselho de administração das Organizações Globo. Haas será o diretor geral de comercialização e de negócios.
O planejamento para 2013 está pronto e com os principais projetos vendidos. Os campeonatos de futebol foram comercializados com Ambev, Vivo, Coca-Cola, Itaú, Volkswagen e Johnson & Johnson, cada cota por R$ 192,5 milhões, mais de R$ 1,1 bilhão. Com merchandising, comerciais periféricos e top de 5 segundos, a receita cresce ainda mais. Petrobras, Santander, Renault, MasterCard, TIM e Nova Schin renovaram compromissos para exibir suas marcas nas 20 corridas da Fórmula 1 2013, cada uma das cotas por R$ 62 milhões. O Carnaval, onde cada espaço vale cerca de R$ 25 milhões, já foi definido e terá Renault, Pantene, Nova Schin, TIM e Bradesco.
Ainda falta o Big Brother Brasil, que ano passado teve como cotistas as marcas Guaraná Antarctica, Fiat, Niely e Unilever (Omo), cada uma negociada por R$ 20,6 milhões. O BBB é outro campeão de faturamento e normalmente atinge R$ 1 bilhão com os projetos especiais, mas o comercial de 30 segundos continua sendo o formato de maior eficácia comercial, garante o executivo. Leia abaixo os principais trechos da entrevista concedida por Willy Haas.
Perspectivas
O mercado publicitário fechou o 1º semestre de 2012 com crescimento de 11%. A TV aberta aumentou sua participação no total dos investimentos em publicidade para 64,8%, resultado de um aumento de 13,5%. Um crescimento vigoroso para o mercado publicitário e para a TV Aberta, quando consideramos que o PIB cresceu apenas 0,6% neste período. O mercado publicitário se coloca como um dos setores mais dinâmicos da economia, mostrando a sua relevância para a alavancagem dos negócios de anunciantes dos mais diversos setores. Acreditamos que 2012 deverá fechar com um crescimento entre 8% e 9%. Para 2013 as perspectivas são positivas, levando-se em conta que as projeções são de que a economia deve apresentar um crescimento maior que 2012. O comercial de 30 segundos é, sem dúvida, o formato de maior sucesso e eficácia comercial. Além disso, esse formato é muito bem explorado pelo talento da indústria da propaganda brasileira, uma das mais criativas do mundo.
Ousadia e risco
Na Rede Globo, cuidamos do intervalo com a mesma dedicação que damos ao conteúdo de nossa programação. Isso, associado à equipe de profissionais que compõem a publicidade brasileira, faz com que nossos breaks mantenham um padrão de excelência visto em poucos países. Agências e anunciantes brasileiros estão permanentemente em busca de soluções criativas e exclusivas para suas marcas e produtos. Faz parte da nossa rotina conhecer essas necessidades e desenvolver soluções para atender tais demandas. Assim, além de investir em conteúdo de qualidade, a Globo está sempre desenvolvendo formatos comerciais que tirem todo proveito da força de sua programação, para que nossos anunciantes e agências atinjam os seus clientes da maneira mais eficaz e criativa.
Lobbies contrários
Acreditamos que essas questões têm sido muito bem conduzidas pelas entidades do setor. Vale lembrar que o mercado publicitário brasileiro, 6º maior do mundo, é uma referência mundial quando se fala em autorregulamentação. Acompanhamos atentamente e apoiamos o trabalho de órgãos como Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), entre outras entidades comprometidas com o crescimento e fortalecimento do setor.
Negociações
Futebol e Fórmula 1 são os mais completos projetos de comunicação do mercado brasileiro. Graças à eficiência e à visibilidade que proporcionam aos patrocinadores, são projetos de grande sucesso comercial. Recém-lançados, ambos tiveram todas as cotas de patrocínio renovadas para 2013. Os patrocinadores do futebol são Ambev, Coca-Cola, Itaú, Johnson & Johnson, Vivo e Volkswagen. Na Fórmula 1 temos MasterCard, Petrobras, Renault, Santander, Schincariol e TIM.
Multiplataforma
Num país de grande diversidade cultural, racial, social e com dimensões continentais, a TV aberta tem papel de extrema relevância. Ela é muito forte, especialmente porque nossa economia de mercado de consumo faz dela o meio mais eficiente para atingir todas as classes sociais. Os principais anunciantes brasileiros são os de produtos de massa, e a televisão é o único meio capaz de falar com a grande massa num curto intervalo de tempo. A Globo, por exemplo, fala com 150 milhões de pessoas em apenas uma semana. Estamos sempre atentos às novas tecnologias, pesquisando e desenvolvendo projetos envolvendo o que há de mais moderno no mercado do entretenimento. Todas as possibilidades são permanentemente avaliadas e nosso objetivo é levar nosso conteúdo para onde o público quiser assistir. Já estamos presentes em todas as plataformas, dentro e fora do lar. Por exemplo, este ano vamos fechar com algo entre seis e oito milhões de aparelhos móveis (celular, miniTV, GPS, tablets, computadores) aptos a receber o sinal da TV fora de casa, e, segundo projeções do mercado, podemos chegar em 2016 com mais de 60 milhões de aparelhos no Brasil. É a TV a qualquer hora, em todo lugar, e gratuita.
“Avenida Brasil”
As novelas de um modo geral estão entre os programas mais importantes nas estratégias de comunicação dos anunciantes brasileiros, porque são um fenômeno no mundo do entretenimento: assistir novela da Globo é a terceira atividade mais realizada no dia a dia do brasileiro. Só perde para comer e dormir.
Programação
Fazemos uma programação voltada para a família, para todos os públicos, de todas as idades, culturas e classes sociais. Em 2012, a Globo segue apostando em uma grade de programação diversificada, em constante renovação.
Entre setembro e outubro, tivemos o lançamento de três novelas: “Lado a Lado”, às 18h, que marca a estreia dos autores João Ximenes Braga e Claudia Lage, com direção de núcleo de Dennis Carvalho; “Guerra dos sexos”, às 19h, que reedita a mesma parceria de 30 anos atrás de Silvio de Abreu com Jorge Fernando; e “Salve Jorge”, às 21h, repetindo a dobradinha Gloria Perez e Marcos Shechtman. “Amor & Sexo” retornou à programação em setembro, e, ainda no segundo semestre, “Louco por elas” e “Casseta & Planeta vai fundo” ganham novos episódios e temas. E mais dois seriados inéditos chegam às telas.“Como aproveitar o fim do mundo” é um seriado de Alexandre Machado e Fernanda Young, com direção de núcleo do José Alvarenga, sobre um casal de amigos que, diante da previsão dos Maias de que o mundo vai acabar em 21 de dezembro, decide tentar desfazer os maiores erros de suas vidas, e as consequências são as mais loucas possíveis. Luiz Fernando Carvalho volta ao set de gravação para produzir “Suburbia”, seriado idealizado pelo diretor e desenvolvido por ele e pelo escritor Paulo Lins.
Tivemos ainda a estreia de “The voice Brasil”, reunindo um time de profissionais renomados da música com a missão de descobrir, treinar e fazer brilhar um novo cantor. Além disso, já está em desenvolvimento a programação especial de fim de ano.
No jornalismo, devemos destacar, neste segundo semestre, a cobertura das eleições municipais em todas as cidades e também novos quadros do “Fantástico”.
Fonte: propmark
Relações Frágeis
Muita gente, pouca gente. Que importa o tamanho da sua rede social? Não faz grande diferença que seja de mil ou um milhão de nomes. A ciência diz que nós nos relacionamos socialmente com poucas pessoas, sejam elas amigos reais, sejam da lista de contatos do Facebook. Há estudos que apontam que essa relação se dá entre 120 e 290 indivíduos. O número mais popular é 150, fruto da pesquisa do antropólogo inglês Robin Dunbar. É o tal número de Dunbar, que indica quanto conseguimos manter de relacionamento social em função do que permite nossa capacidade cerebral (um único ser humano representa um universo inteiro de informações para desafiar nossos neurônios).
A Giovanni+DraftFCB apresentou, na semana passada, um estudo sobre crise de confiança na relação entre consumidor e marcas. Para tratar disso, o trabalho abordou o número de Dunbar e o relacionamento na mídia social. De cada 150 amigos do Facebook, nós nos interessamos realmente por 19, buscamos diálogo com sete e recebemos retorno de cinco. A agência divulgou mais números: são disparados por dia 294 bilhões de e-mails e 250 bilhões de fotos são postadas na rede de Mark Zuckerberg.
Com tanta informação, é um desafio separar o que é relevante. E vem outra constatação: os relacionamentos estão superficiais. Nós damos conta de manter relações sociais com cerca de 150 pessoas, mas é comum usuários confirmarem “amizades” no automático, ampliando muito o alcance da rede (para alguns, isso confere um status de popularidade). Daí que a timeline se enche de posts que não dizem nada de importante para o indivíduo. E explodem comentários criticando essa superficialidade.
Esse desgaste de vez em quando provoca uma “limpeza social”, quando o usuário exclui atualizações de contatos na timeline ou até deleta relações. Afinal, uma hora cansa ver tanta coisa desnecessária de gente que nem é sua amiga de verdade. Se isso acontece com as pessoas, o que dizer do que ocorre com as marcas?
Relacionamentos superficiais minam a confiança das pessoas. E isso envolve também as marcas. O estudo da Giovanni, batizado de Trustparency (mistura de confiança com transparência, na junção das palavras em inglês), mostra que a superficialidade trouxe, de fato, uma crise de confiança. De acordo com a pesquisa, o consumidor prefere que as marcas não camuflem a realidade, mas que assumam as próprias falhas. Ele não acredita na perfeição. Quem não compreender isso, quem não for natural, não conquistará a confiança do público.
Confiança é um artigo de luxo. E não se conquista com uma cartilha na mão. O trabalho da Giovanni indicou que esse conceito se relaciona mais à consistência das ações, à veracidade das atitudes. Não tem a ver exatamente com posicionamentos em nome de uma prática normalmente vista com bons olhos pelo público.
Um exemplo colhido da mídia social mostra como isso faz sentido - mas é claro que o caso não se limita à presença das empresas no ambiente digital. De todo modo, uma marca campeã de fãs que eu seguia no Facebook disparava rotineiramente mensagens positivas, sobretudo quando havia alguma data comemorativa. Queria parecer bacana. No entanto, só banalizava seus posts. No Dia do Rock, publicou uma mensagem “fofa” com um desenho “meigo” e desejou um “ótimo dia do rock para todos”. A marca não tinha nada a ver com rock. Forjou, portanto, uma imagem. E ainda errou no tom das mensagens. A falácia superou minha paciência. Descurti sua página imediatamente e deixei de receber seus posts. Foi muito fácil desapegar-me dela. Nossa relação era superficial demais. Ou seja, a marca se vestiu com um discurso que não era seu e jamais fez esforços reais para se aproximar de mim. A pose não bastou.
Lena Castellón
Esse é o editorial publicado na edição 1533 de Meio & Mensagem, com data de 29 de outubro de 2012.
Ouse em discordar
Muitas pessoas instintivamente evitam o conflito, mas como nos mostra Margaret Heffernan, uma boa divergência é central para o progresso. Ela ilustra (às vezes de forma contraintuitiva) como os melhores parceiros não são câmaras de eco - e como as grandes equipes de pesquisa, os relacionamentos e os negócios permitem que as pessoas discordem profundamente.
Margaret Heffernan, que já foi diretora executiva de várias grandes empresas norte-americanas, agora se dedica ao estudo dos padrões de pensamento que habitualmente usamos sem sequer nos darmos conta. Entre eles estão a tendência a evitar e a fugir dos confrontos e aquilo que ela chama de "cegueira seletiva". Neste vídeo, ela ilustra como os melhores parceiros nos negócios (e demais situações da vida) não são necessariamente os que se comportam como câmaras de eco. Para ela, as grandes equipes de pesquisa, os relacionamentos e os negócios permitem que as pessoas discordem profundamente, sem ter que, por isso, chegarem a situações de guerra.
Tradução integral da palestra "Ouse discordar", de Margaret Heffernan:
"Em Oxford, na década de 50, havia uma médica fantástica, realmente notável, chamada Alice Stewart. E Alice era notável em parte porque, claro, era mulher, o que era muito raro nos anos 50. E era brilhante, na época era uma das colegas mais jovens a ser escolhida para a Faculdade Real dos Médicos. Ela também era notável porque continuou a trabalhar depois de ter se casado, depois de ter tido filhos. e até mesmo depois de ter se divorciado e ser mãe solteira, continuou seu trabalho na medicina.
E era notável porque se interessava muito por uma ciência nova, o campo emergente da epidemiologia, o estudo de padrões na doença. Mas como todo cientista, ela reconhecia que para deixar sua marca, o que precisava fazer era encontrar um problema difícil e resolvê-lo. O problema difícil que Alice escolheu foi a incidência crescente de câncer infantil. Muitas doenças têm relação com a pobreza, mas no caso do câncer infantil, as crianças que estavam morrendo pareciam proceder principalmente de famílias ricas. Então, o que ela queria saber era como explicar essa anomalia. Mas Alice tinha problemas para obter financiamento para sua pesquisa.
Por fim, ela conseguiu apenas 1.000 libras do prêmio Memorial de Lady Tata. E isso significava que ela sabia que tinha apenas uma tentativa para coletar seus dados. Mas ela não tinha ideia do que procurar. Isto era, na verdade, como procurar agulha num palheiro, então ela perguntava tudo o que podia imaginar. As crianças tinham comido doces cozidos? Tinham consumido bebidas com corantes? Elas comiam peixe com batatas fritas? Elas tinham saneamento básico? Em que época tinham começado a ir à escola?
E quando seus questionários com cópia em carbono começaram a voltar, uma coisa e só uma coisa saltava à vista com uma clareza estatística com a qual muitos cientistas podem apenas sonhar. Numa relação de dois para um, as crianças que tinham morrido tiveram mães submetidas à raios-X enquanto grávidas. Mas essa descoberta afetou a sabedoria convencional. A sabedoria convencional sustentava que tudo era seguro até um certo ponto, um limite. Isso afetou a sabedoria convencional, que tinha grande entusiasmo pela nova e perfeita tecnologia daquela época, que era o aparelho de raios-X. E afetou a ideia que os médicos tinham de si mesmos, que era a de pessoas que ajudavam pacientes, e a eles não causavam nenhum mal.
Contudo, Alice Stewart correu para publicar suas descobertas preliminares no The Lancet, em 1956. As pessoas ficaram muito entusiasmadas, havia rumores sobre o Prêmio Nobel e Alice estava mesmo com muita pressa de tentar estudar todos os casos de câncer infantil que ela podia encontrar antes que eles desaparecessem. Na verdade, ela não precisava ter corrido. 25 anos inteiros se passaram até que as autoridades britânicas, britânicas e americanas abandonassem a prática de submeter mulheres grávidas ao raio-X. Os dados estavam lá, estavam abertos, foram disponibilizados livremente, mas ninguém queria saber. Uma criança por semana estava morrendo, mas nada mudava. A abertura por si só não leva a mudanças.
Assim, por 25 anos, Alice Stewart teve uma luta muito grande em suas mãos. E como ela sabia que estava certa? Bem, ela tinha um modelo fantástico para reflexão. Ela trabalhava com um estatístico chamado George Kneale, e George era certamente tudo o que Alice não era. Alice era muito extrovertida e sociável, e George era um solitário. Alice era muito calorosa, muito empática com seus pacientes, George preferia sinceramente os números em vez das pessoas. Mas ele disse uma coisa fantástica sobre sua relação profissional. Ele disse, "Meu trabalho é provar que Dr. Stewart está errada." Ele procurava essa negação de forma efetiva. Formas diferentes de olhar para os modelos dela, suas estatísticas, formas diferentes de desmembrar os dados a fim de provar o seu erro. Ele via seu trabalho como a criação de conflitos em torno das teorias dela. Porque era só não sendo capaz de provar que ela estava errada, que George podia dar a Alice a confiança que ela precisava para saber que ela estava certa.
É um fantástico modelo de colaboração, os parceiros pensantes que não são apenas câmaras de eco. Imagino quantos de nós temos, ou ousamos ter, tais colaboradores. Alice e George eram muito bons nos conflitos. Eles a viam como uma reflexão.
Então, o que esse tipo de conflito construtivo precisa? Bem, em primeiro lugar, ele precisa que encontremos pessoas que são muito diferentes de nós mesmos. Isso significa que temos que resistir à força neurobiológica, que significa que temos preferência principalmente por pessoas iguais a nós mesmos, e isso significa que temos que buscar pessoas com conhecimentos diferentes, disciplinas diferentes, diferentes formas de pensar e experiência diferente, e encontrar maneiras de unir-se a elas. Isso exige muita paciência e muita energia.
E quanto mais eu penso nisso, mais eu acho, realmente, que isso é um tipo de amor.Porque você não vai simplesmente disponibilizar esse tipo de energia e tempo se você realmente não se importa. E isso também significa que temos que estar preparados para mudar de ideia. A filha de Alice me contou que toda vez que ela ficava frente a frente com um colega cientista, ele a fazia pensar e pensar e pensar outra vez. "Minha mãe," ela disse, "Minha mãe não gostava de uma briga, mas era muito boa nisso".
Então, uma coisa é fazer isso numa relação um a um. Mas me ocorre que os maiores problemas que enfrentamos, muitos dos maiores desastres que enfrentamos, não surgem principalmente de indivíduos, eles surgem de organizações, algumas delas maiores que países, muitas delas capazes de afetar centenas, milhares, até mesmo milhões de vidas.Então como as organizações pensam? Bem, na maior parte das vezes, não o fazem. E isso não é por que não querem, é por que não podem mesmo. E não podem por que as pessoas, dentro delas, têm medo demais de conflitos.
Em pesquisas com executivos europeus e americanos, 85 por cento deles admitiam que tinham questões ou preocupações no trabalho que tinham medo de levantar. Medo do conflito que aquilo poderia provocar, medo de enveredar por discussões com as quais não sabiam como administrar, e sentiam que estavam certos de perder. Oitenta e cinco por cento é um número grande mesmo. Significa que as organizações principalmente não podem fazer o que George e Alice fizeram de modo triunfante. Elas não podem pensar juntas. E isso significa que as pessoas, como muitos de nós, que dirigem organizações, e saíram do caminho para tentar achar as melhores pessoas que podem, falham principalmente em conseguir o seu melhor.
Então como desenvolvemos as habilidades que precisamos? Porque também é preciso habilidade e prática. Se não iremos ter medo do conflito, temos que vê-lo como uma reflexão, e então temos que ficar muito bons nisso. Assim, recentemente eu trabalhei com um executivo chamado Joe, e Joe trabalhava para uma empresa de equipamentos médicos. Ele achava que ele era complicado demais e achava que sua complexidade criava margens de erro que podiam machucar as pessoas. Ele tinha medo de prejudicar os pacientes que tentava ajudar. Mas quando ele olhou em torno de sua organização, ninguém mais parecia preocupado. Então, ele não quis falar nada. Afinal, talvez eles soubessem de algo que ele não sabia.Talvez ele parecesse tolo. Mas ele continuou se preocupando com aquilo, e se preocupava tanto que chegou ao ponto de pensar que a única coisa que poderia fazer era deixar o emprego que amava.
No final, Joe e eu achamos uma maneira de ele levantar suas questões. E o que aconteceu depois é o que quase sempre acontece nessa situação. Acabou que todos tinham exatamente as mesmas questões e dúvidas. Então Joe tinha aliados. Eles podiam pensar juntos. E sim, havia muito conflito e debate e discussão, mas isso permitia com que todos em volta da mesa fossem criativos, resolvessem o problema, e modificassem o aparelho.
Joe era o que muitos podiam imaginar ser um informante, exceto que, como quase todos os informantes, ele não era excêntrico de modo algum, ele era apaixonadamente devotado à organização e aos mais altos objetivos que aquela organização servia. Mas ele tinha tido tanto medo do conflito, que no final passou a ter mais medo do silêncio. E quando ele ousou falar, descobriu que havia muito mais dentro de si mesmo e muito mais para dar ao sistema do que ele jamais imaginara. E seus colegas não acham que ele é excêntrico. Eles acham que ele é um líder.
Assim, como temos essas conversas mais facilmente e mais frequentemente? Bem, a Universidade de Delft exige que seus doutorandos tenham que apresentar cinco declarações que estejam preparados para contestar. Não importa sobre o que são as declarações, o que importa é que os candidatos estejam querendo e sejam capazes de afrontar a autoridade. Acho que é um sistema fantástico, mas deixá-lo para os candidatos a doutoramento são muito poucas pessoas e tarde demais na vida. Acho que precisamos ensinar essas habilidades para crianças e adultos em todos os estágios de seu desenvolvimento, se quisermos ter organizações pensantes e uma sociedade pensante.
O fato é que a maioria das grandes catástrofes que temos testemunhado raramente vêm de informação secreta ou oculta. Vêm de informação que é disponibilizada livremente por aí afora, mas que evitamos encarar, porque não podemos enfrentar, não queremos enfrentar, o conflito que isso causa, Mas quando ousamos quebrar esse silêncio, ou quando ousamos enxergar, e criamos conflito, possibilitamos a nós e às pessoas à nossa volta fazer nossas maiores reflexões.
A informação aberta é ótima, redes abertas são essenciais. Mas a verdade não nos libertará até que tenhamos desenvolvido as habilidades e o hábito e o talento e a coragem moral para usá-la. A abertura não é o fim. É o começo.
Tradução para o português: Thelma Lethier. Revisão: João Daniel Ferrari Nogueira
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