Falta engajamento?
O sucesso meteórico do vídeo Kony 2012 - apesar das dúvidas com relação à idoneidade da ONG Invisible Children, do ataque exibicionista de seu fundador e diretor do filme Jason Russell e até da atualidade da campanha que já estaria descontextualizada - mostrou o poder de engajamento internacional por uma causa justa - no caso, a defesa das crianças africanas recrutadas pelo exército de Joseph Kony. Com isso, suscitou o debate sobre a repercussão das campanhas publicitárias brasileiras com finalidades social ou ambiental.
Que motivos existem para que engajamento dos brasileiros em causas sociais não pode ser maior. Em pauta, aspectos culturais da população, de organização das ONGs e entidades de defesa das causas sociais e ambientais e até mesmo o relacionamento do mercado de agências com clientes deste segmento, que, em geral, são atendidos pro bono.
Nesse particular, uma das dúvidas é se há oportunismo com o emprego de “apostas criativas”, nem sempre eficientes, e sim com o objetivo de conquistar prêmios?
Mas o Projeto Opus Universitário, que acontece no Curso de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Newton Paiva, mostra que o engajamento é possível. E olha, já está na 13ª edição, inclusive aconteceu no último dia 26.abril o lançamento do Livro Memória do Projeto na Galeria de Artes da Assembléia Legislativa de Minas Gerais com patrocínio do Sinapro-MG e Giacometti Comunicação e apoio da própria Assembléia Legislativa, Halt Gráfica e Accordd.
Confira alguns trabalhos no:
Na rede social, Brasil está no básico
O apresentador chama a "ajudante de palco", em trajes mínimos, e suplicando, pede uma ajuda aos telespectadores. "Entrem no Twitter e coloquem a Juju [a garota em pose parada no meio do palco] no Trending Topics, por favor. Nos ajudem!", repetia em programa ao vivo dias atrás. Se estivesse no grupo dos 10 assuntos mais comentados no Twitter no país, Juju poderia pleitear um vaga no primeiro "reality show" transmitido pelo Facebook. Marcos Mion, apresentador do programa "Legendários", da TV Record, estava fazendo campanha para o desodorante Axe, da Unilever, usando o Twitter. E conseguiu por a Juju no ranking dos assuntos mais comentados dessa rede social.
Meios de comunicação e anunciantes usam geralmente Facebook, Orkut, You Tube e Twitter para atingir algum nível básico de interação com o consumidor. Querem ganhar visibilidade inicial - somar fãs ou seguidores. Mais da metade das ações hoje no país não passa muito disso. Entre 30 campanhas brasileiras mais acessadas no Facebook em abril, 26 são promocionais ou material copiado do que já foi veiculado na TV, segundo levantamento do jornal Valor Econômico.
Dos US$ 51,9 bilhões investidos em campanhas na web no mundo em 2011, US$ 24 bilhões foram ações que envolveram promoções, segmento que responde pela maior fatia do bolo, segundo o site da revista "Adweek". Hoje, no Brasil, quem acessa campanhas no Facebook e recomenda o conteúdo a outras pessoas participa do sorteio de kits de higiene bucal, nécessaires com batons, amostras grátis de sabão líquido e, de vez em quando, viagens ao Nordeste. O que se fazia na TV é feito na internet.
Os anunciantes querem "buzz marketing", o buxixo, dizem executivos da área. "É o jeito mais fácil de se conseguir visibilidade. Busca-se volume de fãs e seguidores porque muitas vezes é isso que o anunciante pede", diz Fábio Tachibana, diretor de mídia digital da Giovanni+Draftfcb. "A maioria das empresas ainda não tem plano de marketing para mídia social. E o retorno do capital investido ainda é feito de maneira muito básica", observa. "A questão é que hoje se quer interagir, e em certas ações na mídia, só a marca fala. Isso não gera conteúdo, engajamento, algo que envolve quase um trabalho de catequização e retorno a longo prazo", diz Daniel Sollero, coordenador criativo de mídia social da WMcCann.
Ainda segundo Daniel Sollero, ações em que só "a marca fala" não geram engajamento e conteúdo, e o risco de retorno é baixo.
As formas de cálculo dos retornos dos investimentos ainda caminham lentamente. O Brasil está atrás de mercados como Estados Unidos e Inglaterra. "Ainda somos muito quantitativos nessas análises. A ideia é que em alguns anos cresça, em paralelo, as avaliações qualitativas", diz Luiz Lara, presidente da Abap, associação das agências de publicidade.
Em outras palavras, um internauta que tenha uma imagem positiva de uma marca e meia dúzia de seguidores, que sejam formadores de opinião, podem ter mais peso numa análise final de retorno do capital aplicado do que outro, com algumas dezenas de amigos pouco influentes.
As análises focadas em quantidade, as "activity-based", incluem número de fãs, por exemplo. As "result-based" avaliam conversas de internautas. No Brasil usa-se, em geral, de 3 a 4 métricas para se medir o retorno de um investimento na web. Em mercados mais avançados, chega-se a usar 48.
Entre as mais básicas estão o valor de um "curtir" (opinião favorável) do Facebook (divide-se o número de "curtir" versus o volume de vendas feitas pelo site da rede) e o número de citações positivas da marca nas discussões sobre o mercado em que a empresa atua.
Outros indicadores simples já são usados localmente, como a "métrica de sentimento": as citações positivas, negativas ou neutras de uma marca em relação ao total de menções. Mas não passa muito disso. "Algumas vezes, o cliente não está interessado numa análise mais minuciosa. E muitas vezes, as agências não fazem, em sua maioria, um trabalho completo para calcular o uso dos recursos em mídias sociais", diz um diretor de agência.
PepsiCo vai associar-se ao
Twitter para atrair jovens
PepsiCo fechou uma parceria com o Twitter para transmitir por internet shows de música ao vivo aos consumidores que seguem a marca Pepsi na rede social. O acordo, anunciado na segunda-feira (30.abril), faz parte da nova campanha publicitária mundial da Pepsi, que inclui um anúncio de televisão com a cantora de hip-hop Nicki Minaj.
A fabricante de bebidas não informou quais músicos se apresentarão nos concertos do Twitter. Os termos do acordo também não foram divulgados.
A nova campanha de marketing chega num momento em que a PepsiCo busca reviver a guerra das "colas" com a líder do mercado Coca-Cola. A campanha nova da PepsiCo vai destinar até US$ 600 milhões adicionais em seu orçamento de publicidade para este ano. Investidores têm criticado a PepsiCo por permitir que a marca Pepsi perca terreno para a Coca-Cola.
Em 2010, a Diet Coke arrebatou o segundo lugar da Pepsi nos Estados Unidos e a marca Coca-Cola se mantém em primeiro lugar, segundo a Beverage Digest.
PepsiCo não é a única a usar música para atrair consumidores jovens. A Coca-Cola anunciou, no início de abril, uma associação com o Spotify, um serviço de música pela internet.
Itaú ensina sobre mercado de ações
Game no Facebook faz parte das ações de educação financeira
voltadas para o público universitário.
voltadas para o público universitário.
O Itaú lança aplicativo no Facebook com objetivo de estimular os jovens a se familiarizar com o funcionamento de uma bolsa de valores. O canal virtual permitirá aos participantes negociar ações de empresas representados por seus amigos e demais jogadores, utilizando uma mecânica similar à do mercado de ações. Os usuários também deverão cumprir tarefas e desafios para ganhar badges (medalhas).
“Investir na bolsa não é uma tarefa simples, pois envolve risco e volatilidade, além de exigir conhecimento do mercado, das regras e das nomenclaturas. O Itaú percebeu a importância de criar uma ferramenta voltada para os jovens que auxilie a entender, na prática, a dinâmica do mercado de ações, já que esse público vem se mostrando cada vez mais interessada no assunto”, define Cristiane Magalhães, diretora de marketing do Itaú Unibanco.
Trilha sonora ou música de fundo?
Quando um comercial ou spot usa uma canção consagrada da música popular, uma trilha original deixou de ser composta – e o anunciante pagou mais ao optar por este caminho aparentemente mais confortável, menos arriscado e capaz de gerar uma empatia imediata com o público.
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