Ainda não acordou? Vai ficar esperando o que.

51 queria patrocinar
jogador do Santos

Aproveitando o apelido do jogador, a cachaça Pirassununga 51 procurou o meia Pinga, do Santos, para patrociná-lo. A intenção era que o atleta usasse a camisa de número 51 em campo. O Santos, porém, não permitiu a ação de marketing, já que a imagem do clube poderia ser prejudicada com a associação com uma bebida alcoólica.

Na sua apresentação na Vila Belmiro, Pinga explicou o apelido e negou qualquer relação com o destilado. Quando criança, o jogador era chamado de Pingo, por causa de seu tamanho, de ser um “pingo de gente”. Depois, um empresário confundiu seu nome, passou a chamá-lo de Pinga e pegou.

No jogo do último domingo, entre Santos x Corinthians, Edu Dracena jogou com a 21, por causa dos 21 anos de existência da Corr Plastik, presente no mercado de tubos e conexões. Já Neymar e Paulinho usaram a 360, em uma ação para divulgar a nova plataforma da CSU, empresa de máquinas de cartão de crédito.

Não é recente o uso do número do jogador em iniciativas de marketing. Em 1997, no Corinthians, Túlio Maravilha não podia usar a camisa 7 (a sua preferida), porque ela já tinha Marcelinho Carioca como dono. O Excel, patrocinador do clube na época, aproveitou-se do momento para propor uma ação. Túlio usou a camisa 12, normalmente utilizada pelo goleiro reserva, para divulgar os 12 dias que o banco dava de cheque especial sem juros.

A Lei Brasileira não permite que os clubes façam publicidade de destilados em uniformes e estádios. Na verdade, deveria proibir a publicidade, a promoção e o patrocínio em todos os eventos do esporte para todas as bebidas alcoólicas. Não sou a favor da proibição da publicidade de produtos legalmente produzidos e comercializados, mas penso que nos eventos esportivos a associação de álcool e de cigarros com o esporte não é adequada.

Inclusive na Copa, mas aí…

Fonte: De Prima - Lance!

O que fazer para atrair 

o cliente quando não 

há verba de Marketing?

Conhecer profundamente o consumidor e ser criativo são alguns dos caminhos sugeridos por Annete de Castro, Superintendente de Markerting da Esmaltec.

Confira abaixo.

http://www.youtube.com/watch?v=5RmmmH1woco

Empresas devem pensar 

em uma marca global

Alexis Pagliarini, Diretor de Marketing do WTC São Paulo, convoca as empresas a pensarem em suas marcas de maneira global, pois há muitas oportunidades e outros países têm vindo cada vez mais para o Brasil fazer negócios.

Confira abaixo.

http://www.youtube.com/watch?v=OBoe30sKOeM

A dimensão cultural do marketing

Já ficou até batido dizer que a globalização e a internet colocaram pessoas e culturas de todo o mundo em contato, mas ainda não está claro - especialmente nas empresas - o que fazer para atingir todos esses mercados. O trabalho de Dan Dennehy, professor da Joseph M. Katz Graduate School of Business, da University of Pittsburgh, visa provocar insights nos profissionais de marketing sobre o que é próprio do ser humano - portanto, comum a todas as culturas – e o que é particular de um povo específico. 

Em entrevista exclusiva para a HSM, ele falou sobre sua experiência em gestão de marcas e mostrou como a antropologia pode ajudar o profissional de marketing a conhecer melhor seu cliente. 

Como o sr. vê o marketing nesse contexto atual, com empresas atuando em tantos países diferentes?
Em primeiro lugar, é preciso saber que existem questões para as quais não há regras, portanto estão em toda parte. Contudo, no contexto global, também existem muitas dimensões que não nos deixam generalizar. Ou seja, o básico é igual e pode existir uma customização para cada mercado.

Por exemplo: o plástico é uma commodity usada na fabricação de milhares de produtos. No mundo, existem uns quatro ou cinco fornecedores desse mesmo plástico, que é trabalhado de maneira diferente em cada produto. Com isso, começou a surgir até a cooperação entre concorrentes: se eu trabalho com um tipo de produto em um país e meu concorrente faz outro em outro lugar, aproveitamos essas instalações e fabricamos para nossos concorrentes, enquanto eles fabricam para nós.

Como isso se relaciona às marcas?
Marcas globais perceberam isso e começaram a adquirir marcas locais, o que as colocam mais perto dos consumidores locais. Isso está acontecendo muito na Índia e no México, mas me parece que o Brasil protege mais as marcas locais e eu considero essa medida inteligente. Hoje o Brasil se prepara para organizar a Copa do Mundo e a Olimpíada, e vai precisar divulgar suas marcas locais para o mundo. Na posição que o Brasil está hoje no mundo, uma marca brasileira tem tudo para se tornar global. 

Como um profissional de marketing, especialmente em uma empresa global, se posiciona diante das diferentes culturas, em cada país onde atua?
Acredito que a palavra chave aqui é humildade diante daquilo que ele não sabe. Meu papel como professor nesse caso é muito interessante, porque faço perguntas – e não necessariamente tenho as respostas. É o executivo quem tem de ir atrás delas. 

O estudo da antropologia atualmente está sendo fundamental. Os antropólogos interagem com as pessoas e o ambiente, sem interferir neles. Sem mudar os resultados. E hoje as pesquisas, as análises, precisam ser muito mais qualitativas do que quantitativas. Não adianta ter dados para criar modelos a serem reproduzidos. Isso é o que já fazemos. Está na hora de mudar as perguntas e ser transacional. Pois se trabalho com marketing, quero criar uma marca que o consumidor deseje, e não que ele compre porque está na promoção. Os números podem destruir o valor da marca, transformando-as em commodities. Precisamos de menos números e de mais compreensão sobre o mundo ilógico do consumidor. 

Como o sr. vê a cultura brasileira nesse contexto?
Não sou um grande especialista, mas tive bastante contato com culturas hispânicas: morei muitos anos em Porto Rico e conheço Cuba e México, então sei que a cultura brasileira se assemelha à hispânica na celebração do momento, da vida. São culturas que planejam grandes festas, grandes momentos de celebração. No México, a Igreja abraçou a religião pagã e incorporou várias festas que hoje são parte da cultura. É nesse tipo de coisa que o profissional que trabalha com marcas precisa pensar. Podemos definir marketing como a área que entende os valores humanos mais profundos e traz isso à tona em forma de produtos e anúncios. 

Por isso é que precisamos ficar atentos, por exemplo, a quem influencia o poder de compra. Hoje a maioria dos anúncios de carros é feita para os homens, mas nos Estados Unidos já se sabe que a compra de um carro, em 60% dos casos, é influenciada pela mulher. O maior desastre para um profissional de marketing é presumir que já sabe. O ser humano tem dificuldade para tolerar a ambiguidade e, no mundo atual, em que tudo é imprevisível, cria pesquisas e estatísticas para lidar com isso. Mas, para o marketing, o que importa não é o que sei, mas o que não sei. 

Marketing é quase tudo

O marketing não é a arte de encontrar maneiras inteligentes de vender o que você produz. É a arte de criar valor genuíno para o cliente”, diz Philip Kotler, também conhecido como “o pai do marketing”.

Se criar valor para o cliente já não é ideia nova, a prática ainda não é fácil. Tal dificuldade ficou evidente entre as empresas que enfrentaram os reveses da recente crise econômica. 

O Kotler Marketing Group realizou estudo junto aos executivos de marketing de 190 empresas da América do Norte durante os anos de 2010 e 2011. O objetivo era compreender o que levou algumas empresas a permanecerem bem-sucedidas durante a recessão.

Os resultados da pesquisa compõem o relatório “Marketing through difficult times”, que parte da premissa de que as empresas de alto desempenho são as que tiveram crescimento em vendas superior à média de seu setor. Entre outros achados, a pesquisa apontou que essas empresas tinham forte cultura de marketing e, em geral, desenvolviam um leque amplo de iniciativas de marketing. As de baixo desempenho, por outro lado, demitiram mais pessoas do departamento de marketing durante a crise, do que as companhias bem-sucedidas.

Estratégia é marketing

Professor da Kellogg Graduate School of Management da Northwestern University, Kotler difunde intensamente no meio corporativo a ideia de que a área de marketing tenha papel de liderança na formulação da estratégia da empresa, ou seja, que dê a direção da companhia.

Ele concorda com Peter Drucker, considerado o grande filósofo da gestão, que afirmou que uma empresa só tem duas funções: inovação e marketing. “São as ideias e ofertas de marketing que fazem uma empresa. Produção, compras, P&D, finanças e outras funções da empresa existem para apoiar o trabalho da empresa no mercado”, afirma no site de seu grupo de consultoria.

“Marketing é a lição de casa que a empresa faz para descobrir o que as pessoas precisam e o que a empresa deve fazer”, explica. Mas é clássica a confusão entre marketing e vendas, por exemplo. Para Kotler, a venda é a ponta do iceberg de marketing. “A venda começa quando você tem um produto. O marketing começa antes de o produto existir”, distingue.

Inovação requer marketing

A diferença entre uma ideia e uma inovação é que esta oferece mais valor ao cliente, explicam Kotler e Fernando de Bes no livro A Bíblia da Inovação (ed. Lua de Papel). Uma das barreiras à inovação é, portanto, a falta de foco no cliente.

“A inovação que começa com a compreensão do comportamento atual de clientes finais tem mais probabilidade de ser bem-sucedida”. Isso porque o cliente terá de fazer algum esforço para mudar de algo conhecido para o novo, e ele só o fará se perceber claramente que terá maior benefício com a mudança.

“Muitas inovações recentes são resultado da observação do cliente. Não queremos, com isso, nos referir à pesquisa de mercado tradicional, mas a métodos modernos, nos quais, baseados na interação com clientes ou na observação do comportamento, as companhias são inspiradas por ideias que os clientes, por si, não seriam capazes de pôr em palavras. Isso vai além de atender a necessidades dos clientes. Trata-se de enriquecer a vida deles.” Então, o que está em pauta aqui são os estudos etnográficos, os quais a 3M coloca em prática. Foi observando o comportamento dos usuários do Post-it digital, por exemplo, que se chegou à ideia do Post-it Picture Paper.

Estratégia na nova economia da informação

“Se o mundo fosse perfeitamente certo, não haveria necessidade de estratégia”, afirma Philip Evans. O mundo é tão incerto que o próprio conceito de estratégia evoluiu ao longo do tempo. Segundo o especialista, que é sócio do Boston Consulting Group, a estratégia hoje requer do gestor a construção de coalizões com pessoas que não se controla diretamente, na busca de vantagem competitiva horizontal. Assim é na nova economia da informação.

Evans dedica-se a pesquisar a relação entre Tecnologia da Informação (TI) e estratégia empresarial. 

Em seu livro A Explosão dos Bits: Estratégias na e-Economia (ed. Campus/Elsevier), escrito com Thomas Wurster, Evans aborda a economia da informação, mas observa que a maioria dos tradicionais princípios de estratégia, como economia de escala e segmentação, ainda é aplicável. O que mudou foram os objetos desses princípios.

Objetos são unidades de negócios, setores, cadeias de valor, clientes, relações e estrutura organizacional, entre outros. Eles se conectam por uma cola chamada “informação”. O xis da questão é que ela se dissolve pela ação de novas tecnologias. “Então, as estruturas se fragmentam também, mas as partes resultantes seguem as mesmas regras que sempre seguiram”.

A nova economia da informação é, assim, o reequilíbrio de forças existentes quando uma delas, a informação, é subtraída.

O impacto da era dos grandes dados

Segundo a revista The Economist, durante seminário internacional realizado em 2012, Evans fez um apanhado das mudanças que levaram à evolução do conceito de estratégia enquanto o contexto mudava: de escassez de informação para o de abundância dela.

Ele explicou que o modelo básico de estratégia pressupõe uma distinção entre o que acontece fora da empresa e o que se passa dentro dela. Dentro da organização, todos colaborariam e, fora dela, todos agressivamente concorreriam. Essa distinção já não pode ser feita, pois tanto nos ambientes interno como externo da organização as tecnologias são as mesmas. Os problemas internos à corporação são, também, os mesmos que os de fora, bem como o desafio de colaboração e coordenação.

O conceito de estratégia corporativa surgiu há mais de 30 anos, apregoando que seria possível separar a empresa em atividades e buscar vantagem competitiva em cada uma delas. Nos anos 1990, percebeu-se que grande valor reside no espaço entre essas atividades, e a cadeia de valor passou a ser vista como um todo, o que levou à visão vertical de alcance de vantagem competitiva.

Na era dos grandes dados a que chegamos, a perspectiva muda novamente, pois a visão passa a ser horizontal. “O ponto principal é que os grandes dados são, em geral, maiores do que a unidade de negócios e do que a própria corporação”, salientou Evans. Então, para explorar o valor dos grandes dados, é preciso orquestrar como as muitas partes do sistema se encaixam.

Outro desafio é: se “informação” significa “grandes dados”, a organização é grande o suficiente para ter tal vantagem? Alguém é grande o bastante? A informação, que antes poderia compor a vantagem competitiva da empresa, agora é fornecida por alguém de fora, como o Google.

Segundo Evans, na integração horizontal, em vez de gerir várias atividades ao longo da cadeia de valor, uma companhia deve focar uma apenas e crescer com a escala do produto para muitos mercados. O mesmo Google é exemplar nesse aspecto.