Comunicação – Heroína ou Vilã?!

Você não precisa ser uma pessoa completamente antenada nos assuntos relacionados a comunicação em geral, para já ter visto algum vacilo dado por alguma marca. Mas você consegue se lembrar de casos onde a comunicação foi peça chave no reposicionamento de alguma empresa durante a administração de crise?! O nem on nem off vai te dar uma mãozinha!

Recentemente, algumas marcas conhecidas não têm tomado o cuidado suficiente no momento de criar uma campanha e sair “pulverizando” suas peças por aí. No último carnaval, a SKOL teve a infelicidade de veicular em outdoors, frases que davam margem para um entendimento dúbio.

Bastou duas amigas se sentirem ofendidas com os dizerem apresentados nas peças, para que a campanha caísse na boca do povo, negativamente.

Alegando que a campanha era irresponsável, ainda mais em tempos de carnaval, fizeram uma “intervenção” nas peças e postaram fotos no Facebook. Com quase 27 mil likes e 9 mil compartilhamentos, a mensagem se disseminou.

 
(Os outdoors mostram frases ligadas por elas ao conceito de “perda de controle”. Algumas das frases são “esqueci o não em casa” e “topo antes de saber a pergunta”.)

 

A SKOL decidiu “respeitar” a diversidade de opiniões, e substituiu as frases por mensagens consideradas por eles, mais claras e positivas:

 

Pois bem, agora vamos um caso onde a comunicação agiu de forma eficaz, afim de superar uma situação calamitosa:

 

Em setembro de 1972, circularam por todos os Estados Unidos, notícias de que algumas pessoas que moravam em um subúrbio de Chicago, haviam morrido envenenadas após a ingestão de cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte. Quase imediatamente, o produto que representava na época, 35% do mercado norte-americano de analgésicos para adultos, passou, de forma muito negativa, ás principais manchetes dos noticiários de rádio e TV.

Além de se pronunciar ao público a respeito do caso, medidas foram tomadas para que retirassem os medicamentos que supostamente haviam sido adulterados do mercado. Assistências a possíveis novas vítimas do medicamento foram prestadas e a segurança do público foi colocada em primeiro lugar.

Logo no início da crise, decidiram tirar toda a propaganda da Tylenol dos veículos de comunicação. Mais tarde, após raciocinar melhor, a marca investiu fundo na divulgação da verdade dos fatos e na defesa de seu produto, empregando milhões de dólares em diversas mídias. Novas embalagens do Tylenol foram produzidas e colocadas novamente no mercado, onde seus consumidores respondiam muito favoravelmente a sua reintrodução.

Em pouco tempo o novo Tylenol recuperou 65% de suas vendas anteriores ao período de crise.

Com estes dois casos, percebemos que a comunicação pode ter papéis distintos. Pode ser considerada uma heroína como no caso Tylenol, onde foi usada de forma eficaz, sendo transparente com seu público e agindo de forma rápida. Ou causadora de transtornos, se for mal elaborada, como no caso vivido pela SKOL neste carnaval. Portanto, deve ser usada com cuidado, pode causar não só um impacto para a imagem da marca, mas sim um grande impacto na sociedade.

 

Fonte: Meio e Mensagem